Dans ce contexte, l’un des nouveaux enjeux des entreprises est de pouvoir anticiper les rumeurs diffusées sur le Web qui pourraient nuire à leur réputation, avant que celles-ci ne soient reprises par les médias plus traditionnels (presse écrite, radio ou télévision). Mission qui peut s’avérer relativement complexe, quand on sait que le Web 2.0 accélère la diffusion des informations.
   
Un exemple récent illustre parfaitement cette rapidité de propagation et le danger que cela peut représenter pour l’image d’une entreprise.
   
Dans un article paru le 22 juin 2008 sur Rue89, site d'information alternatif, il était fait mention de la présence de cafards et de souris dans un restaurant McDonald’s en plein cœur de Paris.
   
On conviendra que ceci est peu flatteur pour l’image de la société et d’autant plus ennuyeux que le site Rue89.com a une réelle notoriété et donc un grand nombre de lecteurs potentiels.
   
En à peine quelques jours, l’information a été relayée par une cinquantaine de sources, parmi lesquelles le blog Marketing is dead, le site LePost.fr, le journal suisse Le Matin et même le journal Le Parisien, dans un article paru le 23 juin, soit à peine une journée après sa publication sur Rue89. L’information a d’autre part été reprise par Dailymotion, avec une vidéo visionnée plus de 11 000 fois, sur laquelle on peut entendre certains employés décrire les conditions d’hygiène du restaurant.
   
Dans le cas présent, l’incidence de l’article semble cependant assez limitée, puisque l’information a cessé d’être relayée et que McDonald’s n’a fait depuis aucune déclaration à ce sujet, qui aurait pu alimenter le buzz. On est encore loin du cas désormais célèbre de l’antivol Kryptonite, mais on perçoit bien l’intérêt que peuvent avoir les entreprises à surveiller leur image sur le Web.

Surveiller sa réputation sur le Net est une préoccupation d’actualité qui inspire aussi bien les journalistes et les blogueurs que les entreprises spécialisées dans la veille. Les termes utilisés pour y référer sont nombreux : on peut entendre parler de veille image (ou “d’image”), de gestion de la réputation, surveillance de sa e-réputa-tion, de sa web-réputation, etc.
   
Mais qu’en est-il véritablement et comment faire lorsque l’on veut se lancer dans une telle démarche ?
   

POUR BIEN COMMENCER

   
La première chose à savoir est que toutes les entreprises ne sont pas exposées de la même manière à ce type de risques.
Celles qui proposent des produits de grande consommation sont beaucoup plus sujettes aux rumeurs qu’un fabricant de film à bulles pour l’industrie forestière par exemple.
   
Afin de bien surveiller sa e-réputation, il va falloir prendre le temps de déterminer précisément ses besoins (surveille-t-on tout ce qui se dit sur l’entreprise ou uniquement ce qui se dit sur un produit, un dirigeant…), identifier les sources les plus pertinentes (blogs, forums, sites communautaires, sites d’associations, etc), puis ensuite choisir les solutions et les outils les mieux adaptés pour surveiller ces sources.
  
Il est aussi important de retenir que, pour ce type de veille, la véracité des informations publiées sur Internet ne revêt pas une grande importance. Peu importe qu’une information soit vraie ou fausse, tant que les gens y croient et la relayent. C’est en ce point que la veille d’image diverge des autres types de veille telles que la veille concurrentielle ou technologique.

IDENTIFIER LES SOURCES A SURVEILLER

   
Afin d’illustrer concrètement quelle est la méthodologie à adopter pour surveiller sa réputation, nous avons pris l’exemple d’une société offrant directement des services aux internautes, ce qui multiplie les probabilités que ceux-ci utilisent le Web pour faire part de leurs avis et commentaires. Nous avons choisi une société œuvrant dans le domaine des FAI (fournisseurs d’accès à Internet) ; pour respecter son anonymat toutefois, nous remplacerons dans les exemples (réels) son nom par le nom (fictif) de Cablons.
   
Imaginons donc que Cablons désire surveiller son image sur le Web : l’image de l’entreprise, de sa marque, de ses services et produits, mais aussi éventuellement de ses dirigeants. La première étape va consister à identifier des sources pertinentes susceptibles de parler régulièrement de l’entreprise.

Les sources présentées dans cet article ne se prétendent nullement exhaustives, mais permettent d’avoir un aperçu des différents types de sources à surveiller.
   

INTERROGER UN MOTEUR POUR REPERER DES SOURCES

Le premier réflexe, et sans doute le plus simple dans un premier temps, consiste à “googler” le nom de l’entreprise.
   
Et déjà, cela permet de faire ressortir quelques résultats intéressants.

Parmi les premiers résultats, on identifie ainsi un site qui se définit comme le portail des abonnés de Cablons. On y trouve les dernières actualités concernant la société, une pétition de trois associations destinée à comptabiliser les mécontents des conditions d’accès à Internet, une revue de presse, une liste de tous les problèmes qu’il est possible de rencontrer avec les services proposés par Cablons et une FAQ qui rassemble les complaintes de nombreux utilisateurs. Dans la même veine, on identifie aussi le magazine non officiel des abonnés à plusieurs FAI.
   
La recherche dans Google va donc permettre d’identifier des pages d’actualités parlant de Cablons et de ses services et, par là-même, de repérer des sites pertinents (sites d’actualités informatiques, sites d’associations de consommateurs, etc).
   
On pourra également effectuer la recherche dans d’autres moteurs (Yahoo! ou Exalead par exemple), car leur algorithme de classement est différent de celui de Google, et d’autres sources intéressantes seront donc mises en avant.
   

LOCALISER LES BLOGS INFLUENTS

   
Depuis quelques années, le nombre de blogs ne cesse d’augmenter et certains ont une visibilité très importante, bien supérieure quelquefois à celle de journaux ou sites d’informations. Surveiller ce qui s’y dit revêt donc une importance cruciale.

Néanmoins, tous les blogs n’ont pas la même visibilité et certains ne représentent aucun risque en terme de détérioration d’image, puisque personne, ou presque, ne les lit.
   
De même que les moteurs web lancent une recherche sur le texte des pages web, plusieurs moteurs permettent d’interroger le contenu des billets publiés sur les blogs. Ces moteurs peuvent être dédiés à la blogosphère (Technorati, Blogpulse...) ou être une “diversification” d’un moteur web généraliste (Google Recherche de Blogs, Ask...)
   
Une recherche sur le mot Cablons dans Google Recherche de Blogs (http://blogsearch. google.fr) permet d’identifier plus de 16 000 billets ; la plupart ont cependant un intérêt très limité, car l’auteur n’y fait que brièvement mention de sa souscription / résiliation à l’offre de Cablons.
   
Afin de restreindre le nombre de résultats, on peut limiter la recherche aux titres des billets, en utilisant l’opérateur inposttitle: (inposttitle:cablons). Cela permet de trouver quelques billets intéressants et, par là-même, de repérer des blogs susceptibles de parler de temps à autre de Cablons.
   
Pour ce type de recherche toutefois, le plus simple est souvent de partir de la “blogroll” d’un blog dédié au sujet. La “blogroll” – on peut  aussi entendre parler de blogoliste – est en quelque sorte la liste des blogs favoris du blogueur ; on la trouve généralement sur la page d’accueil des blogs, où elle a coutume de rassembler une liste de blogs ayant le plus souvent des thématiques similaires.
   
Dans cette phase d’identification toutefois, l’un des enjeux sera de juger de la popularité des blogs repérés. Car il ne sert à rien de mettre sous surveillance un blog que personne ne consulte.
   
Plusieurs moyens vont permettre de déterminer l’importance d’un blog :

- le nombre de liens pointant vers lui, car cela aura une influence sur son positionnement dans les moteurs de recherche ;
- le nombre d’abonnés à son ou ses flux RSS ;
- le nombre de visiteurs ;
- le nombre de commentaires.
   
Certaines de ces informations seront indiquées sur le blog lui-même. D’autres pourront être trouvées grâce à des opérateurs spécifiques.
   
Prenons l’exemple du blog CanardWifi.com, que nous avons identifié grâce à au moteur Google Recherche de Blogs.
   
D’après ses créateurs, CanardWifi aurait plus de 3 000 abonnés et près de 150 000 visiteurs par mois.
   
Afin d’estimer l’importance du blog, on peut aussi regarder combien de liens pointent vers lui. Pour cela, il faut interroger Yahoo! et utiliser l’opérateur linkdomain: directement suivi du nom de domaine (linkdomain:canardwifi.com). On identifie alors ses “backlinks” c’est-à-dire les pages web qui contiennent un lien pointant vers le site en question (voir Netsources n°51).
   
Depuis la page de résultats de Yahoo!, on peut aussi préciser que l’on recherche les liens “hors de ce domaine” pointant vers “ce site”, afin de ne pas comptabiliser les liens internes.
   
On découvre alors que 20 000 pages pointent vers CanardWifi, ce qui est plutôt important. Toutes ces informations tendent à montrer que l’audience de CanardWifi est réelle et que le blog mérite d’être mis sous surveillance.
   

PENSER AUX FORUMS DE DISCUSSION

   
Autre ressource intéressante : les forums de discussion. Ils représentent en effet des endroits privilégiés pour donner son avis, demander et donner des conseils. Comme pour les blogs, l’audience d’un forum est très variable et il convient d’identifier les plus pertinents et les plus populaires.

Google (avec Google Groupes) et Yahoo! (avec Yahoo! Groupes) proposent tous deux un moteur de recherche dédié aux forums et listes de discussion…
   
Malheureusement, ils sont loin d’être exhaustifs puisqu’ils ne permettent d’interroger que les forums qu’ils hébergent ainsi que, pour Google, les forums Usenet ; sont exclus les nombreux forums web disponibles sur des sites spécialisés.
   
On pensera donc à compléter la recherche en interrogeant un moteur web avec le terme “forum” suivi du nom de la société (ici Cablons) ou du domaine d’action de l’entreprise (Fai, Internet…).
   
Une telle requête permet effectivement d’identifier des forums pertinents, comme le forum ADSL des Echos du Net, le forum d’un site dédié aux utilisateurs de Cablons, etc.
   
Il existe aussi des annuaires de forums, tel 1001 forums (www.1001forums.fr), qui répertorie en réalité plus de 17 000 forums francophones. En allant dans la rubrique Achats, Nouvelles Technologies, Internet puis Accès Internet, on peut visualiser une liste de forums spécialisés dans ce domaine, comme Cableinfo.net, QuelADSL.com ou Noos Numericâble.
   
Comme pour les blogs, il conviendra de déterminer l’importance et la popularité des forums identifiés. Pour cela, on peut regarder le nombre de messages postés, de réponses aux messages, de posts visualisés par les internautes, ainsi que le nombre de sujets ou encore le nombre de membres.
   

NE PAS OUBLIER LES RESEAUX SOCIAUX

   
Le Web 2.0 a vu naître un véritable engouement pour les réseaux sociaux et communautaires (voir n° 73 de Netsources, Mars-Avril 2008).
   
Les réseaux sociaux possèdent tous un fonctionnement similaire : on créé son profil personnel ou professionnel et l’on invite ses “amis” (personnels ou professionnels) à intégrer son réseau.
   
On peut penser aux sites comme Facebook ou Copains d’avant pour les réseaux personnels et Linkedin ou Viadeo pour les réseaux professionnels.
   
L’intérêt de surveiller ces sites ne semble pas a priori très évident. Et pourtant, l’affaire vécue par la banque HSBC, il y a à peine quelques mois semblent prouver le contraire.
   
Depuis plusieurs année, la banque offrait un programme de prêt permettant aux étudiants de ne pas payer d’intérêt jusqu’à trois ans après la fin de leurs études. Du jour au lendemain, HSBC a décidé de suspendre ce programme sans prévenir et les étudiants ont été priés de régler au plus vite leurs intérêts. Leur réaction ne s’est pas faite attendre. Sur le réseau social Facebook, plusieurs groupes (regroupant plus de 5 000 personnes) ont été créés appelant à un boycott de la banque. Face à ce mouvement de contestation, la banque a fait machine arrière et a rétabli le prêt étudiant.
   
Pour le cas qui nous occupe, on ne trouve pas moins de 7 groupes sur Facebook – aux titres plutôt évocateurs – dédiés à Cablons : Cablons : Sauve qui peut !!!, Alliance contre Cablons, etc.
   
Le nombre total d’adhérents pour ces 7 groupes se limite à 170 pour le moment, mais pourrait grimper en flèche si le groupe venait à mettre en place une mesure impopulaire (augmentation de tarifs par exemple).
   
Ces nouveaux canaux méritent donc d’être mis sous surveillance afin d’anticiper d’éventuels mouvements de contestation.
   

IDENTIFIER DES SITES COMMUNAUTAIRES

   
D’après une récente étude Médiamétrie, 16 % des internautes français seraient inscrits sur des sites communautaires.
   
Autant dire que les entreprises ont intérêt à surveiller de près ces sources, qui peuvent véhiculer à la vitesse de l’éclair des rumeurs et critiques à l’égard des sociétés et de leurs produits.
   
Les sites communautaires sont extrêmement nombreux et d’une diversité sans égal. On trouve aussi bien des sites de partage de vidéo (YouTube, DailyMotion), de photos (Flickr), que des sites d’avis de consommateurs (Ciao par exemple).
   
Pour le cas qui nous occupe, à savoir Cablons, nous allons nous intéresser uniquement aux sites d’avis de consommateurs, qui sont les plus riches en informations sur le domaine des FAI.
   
L’un des sites les plus connus est Ciao, un site français permettant de lire des avis et de comparer les prix de millions de produits. Ce site a une visibilité extrêmement importante et il est fréquent que les acheteurs potentiels d’un produit passe par lui afin de connaître les avis d’autres utilisateurs.
   
Pour Cablons, 162 avis sont disponibles et l’image de l’entreprise est malmenée dès les premiers résultats.
Service client jugé déplorable, factures erronées, mauvaise qualité de connexion, publicité mensongère..., tout y passe.
   

SURVEILLER LES SITES D'INFORMATIONS ET D'ACTUALITES

   
On terminera ce tour d’horizon des sites à surveiller par les sites d’informations, qui comprennent aussi bien les sites alternatifs et polémiques comme Backchich, Mediapart, Rue89, etc. – qui peuvent parfois relayer en avant-première des rumeurs sur des personnalités, des produits ou des sociétés –, que les sites d’informations traditionnels tels Le Monde, Les Echos...
   
Un moyen simple et gratuit pour surveiller plusieurs sites d’actualités en même temps consiste à utiliser Google Actualités. Notons tout de même que la mise en place d’alertes dans des agrégateurs de presse tels Factiva, Pressedd ou Europresse fournit des résultats bien plus satisfaisants et exhaustifs.
   

SURVEILLANCE DES SITES : APERCU DES SOLUTIONS DISPONIBLES

   
Maintenant que nous avons dressé la liste, non exhaustive bien sûr, des sites à surveiller dans la cadre d’une veille d’image pour la société Cablons, il ne reste plus qu’à les mettre effectivement sous surveillance.
   
Et là, il existe de multiples solutions, plus ou moins économiques.
   
En ce qui concerne les blogs, deux types de veille peuvent être mises en place : surveillance de nouveaux billets dans la blogosphère citant Cablons d’une part et suivi de nouveaux billets postés dans les blogs influents sur le sujet.
   
La surveillance de la blogosphère peut se faire aisément avec un moteur comme Google Recherche de Blogs, en limitant la recherche aux billets contenant Cablons dans le titre. Une fois la requête inposttitle:cablons effectuée, Google propose de s’abonner à cette requête par flux RSS. Il suffit alors de cliquer sur le sigle RSS  sur la gauche de l’écran et d’intégrer le flux dans son lecteur de flux RSS, pour être prévenu de la publication de nouveaux articles sur le sujet.
   
En revanche, pour surveiller les billets publiés sur des blogs influents (CanardWifi par exemple), le plus simple consiste à s’abonner directement aux flux RSS de ces blogs. Pour ne pas être noyé par des billets ne concernant pas directement le sujet, on utilisera de préférence des agrégateurs permettant de filtrer les billets, tels FeedDemon, RSSBandit, Newzie, etc.

Ces outils proposent en effet des options de filtrage (par mots-clés, date de publication…) et de personnalisation bien plus avancées.
   
Pour la surveillance des forums, réseaux sociaux, sites communautaires et sites d’actualités, l’abonnement aux flux RSS, lorsqu’ils existent, reste la solution la moins coûteuse.
   
Pour les sites d’actualités, Google Actualités propose un service identique à celui de Google Recherche de Blogs.
   
Il est en effet possible de s’abonner par fil RSS à sa requête dans Google Actualités, ce qui va permettre de recevoir dans son lecteur les nouveaux articles sur Cablons recensés par le moteur.
   
On peut aussi choisir de recevoir les titres des articles par mail, avec le service Google Alertes (www.google.fr/ alerts). On notera que la version française de ce service permet de surveiller une requête sur les modules Web, Groupes et/ou Actualités de Google, quand la version internationale offre en complément la surveillance sur les blogs.
   
Lorsqu’aucun flux RSS n’est disponible, il convient alors de recourir à des agents de surveillance ou plates-formes de veille qui vont être capables de détecter des changements sur une page. Les outils sont nombreux, plus ou moins perfectionnés et leur prix peut varier de quelques euros à plusieurs dizaines de milliers d’euros.
   
On citera notamment des outils gratuits mais très limités tels que Watch that Page ou Newzie, des outils offrant des fonctionnalités plus avancées comme Website Watcher ou KB Crawl, sans oublier les plates-formes de veille qui proposent, pour certaines, des solutions dédiées à la veille image et la e-reputation (Dash-Point de LexisNexis…).
   

SURVEILLER SA E-REPUTATION : UN PROCESSUS ITERATIF

   
Surveiller la réputation d’une entreprise, d’un produit ou d’une marque est un processus long et complexe qui nécessite d’être perpétuellement en alerte. La veille image, comme tout type de veille d’ailleurs, est un processus itératif généralement divisé en plusieurs phases que sont l’identification des sources, la collecte, l’analyse, le traitement et la diffusion. L’identification de nouvelles sources doit donc s’effectuer régulièrement car le contenu du Web ne cesse d’évoluer.
   
Lorsqu’une information sensible est détectée, il n’existe pas de réaction type à adopter. Dans certains cas, une action en justice peut s’avérer utile, dans d’autres, il vaut mieux ne rien faire afin de ne pas amplifier le buzz. Il est aussi possible d’engager le dialogue, de prendre en compte les critiques en vue d’améliorer les services, les produits, etc.
   
Nous avons illustré cette méthode en prenant l’exemple d’un cas particulier, mais l’on pourrait appliquer une méthodologie similaire à tout type d’entreprise, de marque ou de produits. Les résultats pourront néanmoins varier selon l’activité de l’entreprise. A chacun de déterminer les sources les plus pertinentes pour son domaine d’activité, ainsi que les outils les plus appropriés pour ses besoins et sa structure.