Il s'agira, dans un premier temps, de bien définir les problématiques liées au secteur en question. Le tourisme d'affaires a en effet la particularité de correspondre à de nombreux domaines d’activité. Le secteur associe, d'une part, le tourisme classique – c’est-à-dire les infrastructures nécessaires aux personnes en déplacement (hébergement, restauration, accueil, transferts et parfois loisirs…) – et, d’autre part, une fonction professionnelle ou sociale (prospection de clientèle, chantiers, négociations, rencontres de spécialistes, études, formations, visites techniques…).

Le secteur regroupe des activités distinctes : congrès, foires et salons, réunions d'entreprises, “incentives” ou réunions de stimulation, voyages d'affaires individuels ou en groupes...

Certains professionnels du tourisme d’affaires ne se limitent pas à un secteur particulier et sont actifs dans plusieurs segments. De plus, certains prestataires de services (accueil, sécurité, sociétés de traduction, photographes, logistique...) gravitent autour de ces différentes activités.

Face à cette complexité, le choix des mots- clés destinés à interroger moteurs de recherche et bases de données se révèlera particulièrement stratégique.

Un travail de “brainstorming” permettra de dresser une liste des mots-clés en lien avec le sujet et les différents indicateurs à surveiller : incentives, voyages professionnels, agences de tourisme, salons-congrès, business tourism... Une tâche rendue d'autant plus complexe par l'emploi important dans ce secteur d'anglicismes, d'expressions ou de termes parfois synonymes ou redondants !

Un moteur comme Exalead (voir Netsources n° 67) pourra être utile pour identifier des mots-composés ou expressions apparaissant de façon récurrente dans les pages les plus pertinentes trouvées par le moteur, et ainsi élargir notre éventail de mots-clés.

N'oublions pas non plus les “tags”, ces mots-clés sous forme d’“étiquette” que les utilisateurs peuvent apposer sur un document numérique, de façon à en décrire le contenu. Les tags peuvent également être extraits automatiquement d’un texte en fonction de leur fréquence d’occurrence. La recherche par tags peut ainsi constituer une alternative intéressante par rapport à la recherche classique sur tous les mots d’un texte, qui s'opère sans notion de hiérarchisation.

Il conviendra ensuite de définir, conjointement avec les destinataires de la veille, les indicateurs stratégiques à surveiller, identifier les sources correspondantes et leur mode de surveillance.

Là encore, on tentera de combiner à la fois la connaissance que l'on peut avoir du secteur et des principaux acteurs – même si elle est encore imparfaite – à la maîtrise des outils documentaires. On distinguera donc plusieurs approches complémentaires et non exclusives les unes des autres.

La première approche est basée sur une connaissance ou expérience du secteur : il s'agit d'aller chercher l'information à la source en partant de sites ou portails connus, pour identifier des sources d'informations moins évidentes ou plus diffuses.

On explorera notamment les liens à partir des sites des principaux acteurs du secteur  (entreprises, associations professionnelles, portails spécialisés), afin de dénicher des sites peu ou mal référencés par les moteurs classiques. On illustrera ainsi le principe qu'Olivier Ertzscheid (www.affordance.info) nomme plaisamment “la première loi de la sérendipité” : “je trouve mieux et plus quand je ne cherche pas”.

La deuxième approche repose davantage sur une maîtrise des outils documentaires : options de recherche avancée des moteurs ou méta-moteurs, bases de données professionnelles, listes de diffusion...

Cette approche pourra rejoindre la première en incluant des modes de recherche moins classiques, comme par exemple la recherche par similarité : la fonction “link:” de Google notamment permet, à partir de l'URL d'une page donnée, de trouver les pages comportant un lien hypertexte avec la page en question. La fonction “related:” quant à elle mettra en évidence des pages “apparentées” à une page donnée, le calcul s'effectuant à partir des pages pointées pour des mots-clés similaires...

La troisième approche, enfin, consiste en une prise en compte des nouvelles tendances en matière d'information et de communication.
Il s'agira de tirer parti des potentiels offerts par le Web 2.0 (voir Netsources n°65) : blogs, flux RSS, social bookmarking, réseaux sociaux, communautés ciblées... Des moteurs collaboratifs tels que Yoono ou Similicious nous permettront également d'élargir notre recherche, en intégrant des sites provenant des favoris partagés par une communauté d'utilisateurs.

Ces différentes approches seront à moduler selon les axes de veille et les indicateurs stratégiques à surveiller. On envisagera ainsi plusieurs types de veille : concurrentielle, marketing, environnementale ou technologique.

VEILLE CONCURRENTIELLE

En raison de la forte concurrence dans le secteur, il faudra surveiller les sites qui répertorient les acteurs présents et potentiellement entrants, et leur capacité à pénétrer et évoluer au sein d’un marché ouvert : c’est-à-dire les agences organisatrices de voyages, agences événementielles traditionnelles et des agences d'un type nouveau, exclusivement présentes sur Internet.

Nous surveillerons les sites de salons, congrès, hôtels d’affaires... que nous identifierons à l'aide d'annuaires ou portails spécialisés.

Leurs domaines d’interventions, leur positionnement ainsi que les parts de marché sont des indicateurs à surveiller étroitement, grâce à des études de marché (payantes, malheureusement) ou des newsletters spécialisées.

Des avis de consommateurs enfin – recueillis, par exemple, dans les blogs – nous fourniront des indications quant à la qualité des prestations (il conviendra bien entendu d'être vigilant quant au degré d'objectivité de ces avis et commentaires !).
Les agrégateurs de presse spécialisée permettront également d’observer les tendances clients et les nouvelles formules proposées par les organisateurs.

De plus, même si la veille concerne le marché français du tourisme d’affaires, il est nécessaire d’observer ce qu’offrent les concurrents étrangers et ce que recherchent les entreprises étrangères, qui arrivent chaque année en masse en France, afin d’être en mesure de répondre à leurs attentes et d’améliorer certaines faiblesses (recherche de flux d’étrangers qui arrivent en France, localisation, prestations les plus demandées).

Nous utiliserons pour ce faire des annuaires ou portails spécialisés par pays, que nous identifierons à partir du portail Searchenginecolossus.com.

VEILLE COMMERCIALE & MARKETING

Dans le secteur du tourisme d’affaires, il s’agira ici de surveiller les clients, les prospects, les évolutions générales du marché. On surveillera notamment les retombées et les impacts des manifestations du tourisme d’affaires chez les publics ciblés, à travers les forums, les listes de diffusion et blogs, au sein d’une veille axée sur l’image des prestataires, les effets d’impacts publicitaires et promotionnels.

On obtiendra des données chiffrées en surveillant régulièrement des sites d'études de marché, d'acteurs publics ou parapublics, collectivités locales, chambres de commerce, ou encore d'associations ou fédérations professionnelles.

En l'occurence, on aura la chance de trouver des extraits gratuits d'une étude menée régulièrement par le cabinet Coach Omnium, et réactualisée cette année.
On pourra même trouver un bulletin collaboratif de veille dans le domaine du tourisme, sur le site du ministère de l'Economie...

VEILLE ENVIRONNEMENTALE (SOCIETALE ET JURIDIQUE)

Cette veille consistera à analyser les informations socio-économiques, réglementaires, politiques, géographiques et socio-culturelles, qui peuvent avoir – plus ou moins directement – une influence sur le secteur d’activité. Les informations réglementaires concernant les normes de qualité correspondant aux exigences des clients français et étrangers (hôtellerie, restauration, équipement), ou encore le développement des réseaux et la recherche constante de performance, au niveau de l’ensemble de tous les moyens de communication et d’accessibilité aux lieux des manifestations, sont des indicateurs environnementaux cruciaux.

La veille sociétale consistera en l’analyse des comportements de consommateurs, de leurs attentes profondes. Par exemple, quels sont les besoins majeurs manifestés par les clients du tourisme d’affaires ? Que recherchent-ils ? Quel budget sont-ils prêts à consacrer, et va-t-il en s’accroissant ? Sont-ils sensibles à la variété des offres présentes sur Internet ? Cherchent-ils la rapidité ou la qualité des prestations ?

Pour obtenir des réponses, on surveillera systématiquement les sites des instituts d'études ou de sondages (Ipsos, Sofres, Credoc...), sans oublier bien sûr les organismes statistiques et les sources juridiques et réglementaires classiques.

VEILLE TECHNOLOGIQUE

Les techniques, produits, services, systèmes d’informations sont des éléments qui se révèlent très importants pour notre veille. Il s’agira de surveiller les innovations technologiques et la capacité à offrir des concepts nouveaux et originaux, aux clients du tourisme d’affaires en quête de nouveauté et de qualité.

Ainsi, les technologies offertes par Internet et le développement du e-commerce voyage sont à étudier de près, via des bases de brevets, des newsletters ou des blogs spécialisés.

Il conviendra enfin, pour une meilleure gestion de la veille, de se constituer un “tableau de bord” présentant, pour chacun des types de veille, les indicateurs à surveiller, les sources correspondantes et le type de surveillance à exercer.

On privilégiera les sources offrant, de part leur caractère anticipatif, un intérêt pour les différents types de veille. On pourra aussi faire figurer dans le tableau de bord le degré de fiabilité des différentes sources.
On trouvera page suivante un modèle de tableau de bord des sources de veille.

On notera ainsi que, quel que soit l'angle d'approche, la difficulté réside moins dans l'identification des sources les plus pertinentes que dans l'organisation du recueil de l'information.
Il faudra à la fois pouvoir parcourir un maximum de données dans un minimum de temps, mais aussi pouvoir identifier aisément la source d'une information et ne pas se perdre dans la construction de la veille.

La surveillance sera d'autant plus complexe qu'elle met en œuvre plusieurs familles d'outils :

- des moteurs de recherche classiques (Google, Exalead...) qui permettront, à la manière d'un guide de sources, d'identifier les sites les plus centraux pour ensuite en explorer les liens ou extraire les principaux mots-clés ; Google Newsalert permettra également de créer un flux RSS correspondant à une requête sur un ou plusieurs mots-clés ;

- des bases de données structurées, donnant accès à des études de marché ou à des éléments économiques et financiers concernant les principaux acteurs du secteurs, ou encore des brevets ;

- des agrégateurs de presse classiques, offrant l’accès au texte intégral de quotidiens ou magazines, mais aussi des agrégateurs de type “2.0”, mêlant presse traditionnelle et blogs ;

- des newsletters spécialisées auxquelles on pourra s'abonner par courrier électronique, et qui permettront de collecter des informations émergentes ;

- des agents de surveillance, comme par exemple KBCrawl ou WebsiteWatcher, qui traqueront automatiquement les modifications survenues sur une page donnée, y compris des pages à caractère dynamique ;

- des agrégateurs de flux RSS comme Netvibes ou Newsgator, qui permettront de collecter automatiquement les nouveautés, et ce de façon parfois très ciblée. On peut ainsi créer des flux ciblés par nom de société via le site du journal La Tribune par exemple, ou ciblés par mots- clés via l'agrégateur Wikio.

Bien entendu, cet exemple n'a pas pour objet d'être appliqué à la lettre, mais plutôt de témoigner de la richesse des outils et sources disponibles, ainsi que de l'intégration toujours plus forte entre “contenus” et “contenants”.
Il ne faudra pas non plus omettre la question des sources “informelles” ou orales, qui pourront venir compléter notre collecte d'information.

Quoiqu'il en soit, un veilleur efficace devra maîtriser non seulement la typologie complexe des sources économiques, technologiques ou juridiques, mais aussi différentes générations d'outils de collecte automatisée.

Un éventail de compétences parfois difficiles à réunir en une même personne !