Parallèlement, plusieurs agrégateurs sont également disponibles sur le Web et proposent à l’internaute, à l’instar de MarketResearch.com ou Plusdetudes.com, d’effectuer une recherche libre – à partir de critères relativement simples – sur l’ensemble des études de leur catalogue, d’afficher gratuitement la présentation et la table des matières des études pertinentes et d’acheter les documents, en totalité uniquement (Plusdetudes.com) ou à la page le cas échéant (MarketResearch.com).

Mais toutes ces études ont un prix, que les entreprises trouvent quelquefois disproportionné par rapport à l’usage qu’elles souhaitent faire des renseignements. Beaucoup se tournent alors vers ce vaste gisement d’informations qu’est le Web, afin d’identifier des données de marché, si possible gratuites et récentes...

Comme l’on peut s’en douter, il est quasiment impossible de trouver, sur le Web, des étude de marché complètes en accès libre.

Pour autant, et pour peu que l’on prenne le temps de réfléchir à sa méthodologie de recherche, il est légitime d’espérer dénicher un certain nombre d’informations gratuites et pertinentes.

Nous l’illustrerons dans cet article avec le traitement de la question suivante : “comment obtenir des informations sur le marché de l’habillement en France”.

Le premier réflexe de bon nombre d’internautes face à une telle question est bien sûr ... d’interroger Google, même si l’on est conscient par ailleurs de ses dysfonctionnements (voir Netsources n°74). Pour ce faire, l’usage le plus courant est de transcrire sur ce moteur l’intitulé de la question, sans réfléchir plus avant à la formulation (dans notre cas par exemple, ce peut être marché habillement france).

Suivent alors quelques (centièmes de) secondes d’intense suspense, au cours desquelles on espère très fort voir s’afficher en haut de la liste de résultats un document intitulé “Le marché de l’habillement en France - rapport pdf de 52 pages - juillet 2008”.

Dans les faits malheureusement, les surprises de ce type sont rares, voire exceptionnelles. En réponse à notre requête par exemple, les premiers résultats affichés par Google concernent :

- la présentation de quelques études ou documents payants couvrant plus ou moins précisément le domaine (la mode enfantine, le textile-habillement en Ile-de-France...), réalisés par des organismes tels qu’Eurostaf, avec la possibilité de les commander en ligne ;

- des fiches marché gratuites d’Ubifrance sur le vêtement, l’habillement, le textile... mais à l’étranger (Vietnam, Espagne,  Norvège...) ;
   
- quelques chiffres-clés sur le marché du textile en France en 2004, fournis par l’Union des Industries Textile ; de                        nombreuses pages non pertinentes.
   
Néanmoins, cette étape n’est pas inutile, loin de là. Car la lecture des premières réponses à une question générale permet le plus souvent d’identifier d’autres mots-clés pertinents et d’étoffer son vocabulaire. Dans notre cas, on peut ainsi compléter “habillement” par des mots comme prêt-à-porter, vêtement, confection... On doit d’ailleurs à ce moment cerner précisément le champ de son étude (est-on intéressé par des données sur la lingerie, les chaussures ?...).

A partir de cette première étape, plusieurs pistes d’investigation peuvent être suivies.

PRECISER SA QUESTION AVEC UN MOTEUR

Plutôt que de lancer une requête sur Google (ou un autre moteur) avec des termes très généralistes, et comme l’on cherche à identifier ici des “documents finaux” contenant quelques données de marché, on peut tenter sa chance en précisant autant que faire se peut ce que l’on souhaite obtenir.

La précision peut se faire à différents niveaux :

- le champ de la recherche peut être élargi en utilisant les termes identifiés précédemment, reliés par un OR (habillement OR confection OR "prêt à porter") ;

- plutôt que d’utiliser un mot comme “marché”, on peut essayer d’indiquer les données de marché que l’on souhaite obtenir (par exemple consommation OR production OR ventes OR "chiffre d'affaires"...) ;

- on peut aussi “filtrer” les résultats en les limitant aux documents PDF, Word, PowerPoint ou Excel, souvent susceptibles de contenir des chiffres, statistiques... ;

- on doit penser à préciser la couverture géographique choisie (france) ;

- un critère fait néanmoins cruellement défaut : la possibilité de restreindre selon l’année de publication des données. Pour pallier cette absence, on peut inscrire les années qui nous intéressent reliées par un OR (ex.: 2005 OR 2006 OR 2007 ...), ou utiliser l’opérateur “numrange:” de Google, en saisissant l’année la plus ancienne et la plus récente séparées par “..” (voir Netsources n°65). En ajoutant à la requête 2005..2008, on limite ainsi les résultats aux pages contenant un nombre compris entre 2005 et 2008 – malheureusement, ce nombre ne sera pas nécessairement celui de l’année de publication ; une page indiquant une projection, faite dans un document vieux de dix ans, pourra en effet être sélectionnée...
   
Tenant compte de ces indications, la stratégie peut être :

habillement OR confection OR "prêt à porter" consommation OR production OR ventes OR "chiffre d'affaires" france 2005..2008 filetype:pdf OR filetype:ppt OR filetype:xls OR filetype:doc.

Dans un premier temps, on n’utilisera pas l’opérateur intitle: pour limiter la requête aux titres des pages. D’une part car il est préférable de commencer par une recherche “large” et d’affiner ensuite, d’autre part car les documents Excel, PowerPoint, etc. n’ont pas toujours de titres explicites.

On notera que Google ne comprend pas les parenthèses et que le OR s’applique uniquement aux deux mots (ou opérateur:mot) qui l’entourent.

L’emplacement des “synonymes” doit donc se faire avec le plus grand soin, pour que la requête ait la signification voulue.

Par ailleurs, l’ordre des mots – ou plutôt des ensembles mot1 OR mot2 OR mot3 – a son importance également, puisque le classement des résultats tient compte de cet ordre.

La requête posée telle quelle à Google obtient 12 100 résultats ; les premiers semblent tout à faits pertinents et concernent, par exemple, l’évolution de la consommation textiles-habillement (www.ifm-paris.com), des données sur la consommation textile-habillement en 2006 (www.textile.fr), un état des lieux du textile-habillement en Ile-de-France, des données sur les industries des biens de consommation (dont le textile-habillement), etc.

Au final, aucun document très complet n’a été identifié, mais l’on a glané un certain nombre de chiffres utiles.

Après cette étape, et eu égard au nombre de résultats obtenus, on peut aussi décider de limiter sa recherche aux sources officielles, et notamment aux sites gouvernementaux et à des sites spécialisés tels celui de l’Insee.

Dans un premier temps et pour ne pas être trop restrictif, on ne limitera pas la recherche à un type de document particulier.
   
La stratégie pourra donc être :

habillement OR confection OR "pret à porter" consommation OR production OR ventes OR "chiffre d'affaires" france 2005..2008 site:gouv.fr OR site:insee.fr.

On obtient 11 600 documents (annoncés), comprenant en premier résultat un très intéressant “Panorama de l’industrie - Habillement et fourrures”, édition 2008, proposé par le Service des études et des statistiques industrielles du ministère de l’Industrie.

Ce panorama offre notamment une définition précise des secteurs couverts par l’industrie de l’habillement, des fiches sectorielles de conjoncture industrielle, des enquêtes annuelles de branche (fabrication de vêtements de travail, de vêtements de dessus...), des synthèses sectorielles (les façonniers de l’habillement, la mode en chiffre...), etc.

D’autres panoramas du Sessi sont identifiés par Google et concernent les secteurs “Etoffes et articles en maille” et “Cuir et chaussures”. Ces divers panoramas n’apparaissaient pas dans les premières pages de résultats, lors de la requête précédente.

A condition de bien les interroger, les moteurs de recherche peuvent donc permettre de repérer quelques documents pertinents disponibles sur le Web visible.

Mais pour une question de ce type, il serait dommage de négliger le Web invisible, car plusieurs types de sources et banques de données sont susceptibles d’offrir des informations de marché.

IDENTIFIER ET INTERROGER DES SOURCES SPÉCIALISÉES

Parmi celles-ci, figurent notamment les sites des organismes du secteur : associations, fédérations, syndicats, etc.

Certains proposent en effet de véritables services à valeur ajoutée (banques de données...), quelquefois réservés à leurs adhérents mais souvent offerts en accès libre.

Pour identifier les sites de ces organismes, on peut utiliser un annuaire tel Dmoz,  en consultant des rubriques comme Top: World: Français: Commerce et économie: Produits et services de consommation: Habillement ou encore World: Français: Commerce et économie: Textiles et cuir.

Malheureusement, aucune sous-rubrique n’est dédiée aux organismes et associations de ce secteur et les quelques sources pertinentes sont noyées parmi les sites commerciaux d’entreprises.

On peut aussi interroger un moteur, en combinant les différents termes relatifs au type d’organisme reliés par un OR (institut OR fédération OR association...)  avec – opérateur AND implicite – les mots indiquant le domaine (mode OR habillement OR confection...).

Sur Google, la requête peut être :
   
institut OR fédération OR syndicat OR association mode OR habillement OR confection OR "prêt à porter" OR textile.
   
Eu égard au nombre de réponses annoncé  (39 800 800 !), on peut limiter la question aux titres des pages, en saisissant l’opérateur allintitle: devant le premier mot (tous les mots qui suivent l’opérateur sont alors être cherchés dans le titre).
   
La requête allintitle:institut OR fédération OR syndicat OR association mode OR habillement OR confection OR "prêt à porter" OR textile obtient 9 790 résultats*.
   
Ces derniers permettent d’identifier très vite un certain nombre de sites comme :

•    l’Institut français du textile et de l'habillement - IFTH - www.ifth.org
•    l’Institut français de la mode - IFM www.ifm-paris.com
•    la Fédération nationale de l'habillement www.federation-habillement.fr
•    la Fédération française du prêt-à-porter féminin - ww.pretaporter.com/fr/
      etc.
   
* Pour faire suite à notre article sur les incohérences de Google, paru dans le n°74 de Netsources, on notera toutefois que ces chiffres ne veulent strictement rien dire ;
le deuxième résultat notamment peut varier selon les heures et les serveurs interrogés entre 9 790 et  61 600 réponses (!) et Google de toute façon n’affiche en “première sélection” que 689 réponses pour la première requête et et 527 pour la seconde !
   
En prenant le temps de consulter chacun de ces sites, on découvre :
    
- de très nombreuses données de marché sur le site de l’IFM.
   
L’Institut français de la mode donne en effet accès au texte intégral de :
   
• la Lettre de conjoncture de l’IFM, publiée par l’Observatoire économique de l’IFM. Cette lettre mensuelle de 10 pages environ a pour mission de détecter et d'analyser les retournements conjoncturels ; elle fournit analyses et statistiques récentes (notamment sur la consommation finale textile-habillement), suivi de la conjoncture, étude des échanges commerciaux, etc.
   
Le site propose au téléchargement les dix derniers numéros de cette lettre (depuis octobre 2007) et offre la possibilité de s’inscrire à la mailing-list ;
   
• Distri-Bilan : cette publication mensuelle de 4 pages permet de suivre l'évolution en valeur et en euros constants de la consommation française d'habillement et de textiles de maison, détaillée par circuit de distribution et par rayon ; les 6 numéros parus de décembre 2007 à mai 2008 sont téléchargeables ;
   
• Tableaux de données du Distri-Bilan : issus du panel distributeurs de l’IFM, ces tableaux présentent chaque mois l’évolution de la consommation d’articles d’habillement et textiles pour les principaux rayons, ventilée par circuit de distribution.
Le site de l’IFM propose 5 tableaux, concernant le mois de mai 2008, le cumul saisonnier à fin mai 2008, le cumul annuel à fin mai 2008, l’année 2007 et l’année 2006 ;
   
• les Tableaux de bord de l’observatoire économique retracent quant à eux les évolutions de la production, de la consommation et des échanges dans les grandes régions du monde. Deux tableaux sont disponibles sur le site de l’IFM : mars et janvier 2008.
   
D’une façon générale, les documents PDF présents sur le site de l’IFM – ainsi que d’autres plus anciens – sont correctement indexés par Google, mais sont le plus souvent noyés parmi les autres résultats et de fait difficilement identifiables ;
    
- quelques données de marché sont accessibles sur les sites de plusieurs organismes, comme la Fédération française du prêt-à-porter féminin (indicateurs, import-export, chiffres d’affaires, consommation, distribution...), l’Union des industries textiles (statistiques 2006 sur la consommation, la distribution, l’évolution des prix, les circuits de distribution, etc.) ;
    
- quelques statistiques (entreprises, importations, exportations, consommation) ainsi qu’un bookmark très détaillé sont enfin disponibles sur le portail de l’industrie de l’habillement en France (www.lamodefrancaise.org).
   
Ce bookmark propose notamment les rubriques “Organisations professionnelles et fédérations”, “Documentation et patrimoine de la mode” ainsi que “L’habillement et ses métiers”, qui répertorient de nombreux sites qu’il faudra explorer...
   
Au final, si les informations obtenues gratuitement sur le Web ne sont guère comparables avec le contenu d’une étude de marché, elles peuvent néanmoins se révéler suffisantes dans certains cas.
   
Pour les identifier, il faudra tirer parti des fonctions avancées offertes par les moteurs, mais prendre aussi du “recul” en cherchant à identifier non plus l’information finale (la donnée de marché), mais le site susceptible de l’offrir.
   
Nous avons illustré cette méthode en prenant l’exemple des organismes du domaine, mais l’on pourrait appliquer une méthodologie similaire pour rechercher par exemple les sites de presse économique ou spécialisée, les banques de données et les portails du domaine, etc.