Cet article a comme objectif de décrire la façon dont va évoluer, à mon avis, le marché du référencement dans l'avenir, c'est-à-dire, à l'échelle Internet ... d'ici à l'année 2002. Bien évidemment, tout ce qui est dit dans cet article n'est que supposition. Beaucoup de choses peuvent se passer d'ici là et entrer en contradiction avec ces écrits.
   

REFERENCEMENT SUR LES ANNUAIRES

   
En ce qui concerne les annuaires, il semble clair que l'avenir est directement orienté vers la soumission payante de type "Business Express" de Yahoo! (voir Définitions page 11) :
- aux Etats-Unis, les principaux annuaires proposent déjà une telle offre ;
- en France, Looksmart a ouvert le ban ; Voila, l'annuaire de Lycos France, Nomade et Yahoo! France vont suivre de façon certaine d'ici la fin de l'année, et MSN France (avec son annuaire concocté par la société Lamine) a également indiqué qu'un tel système verrait bientôt le jour sur son annuaire.
   
Il y a de fortes chances que, par effet boule de neige, ces offres soient mises en place dans le courant de l'année 2001 et donc qu'à la fin de cette année, TOUS les annuaires francophones importants proposent une offre de soumission payante. Et la boucle sera bouclée...
   
Seul l'Open Directory (ce type de fonctionnement n'est pas dans sa logique) devrait rester en dehors de cette tendance.
   
Un autre facteur corrobore ce fait : les outils de recherche ayant besoin d'argent, l'une des meilleures façons d'en gagner étant de moins en dépenser, ils "taillent" dans les budgets et diminuent les effectifs alloués à la gestion des sites de l’annuaire.
   
Les netsurfers font donc parfois les frais de l'opération. Il y a moins de monde pour évaluer les sites soumis gratuitement et, dans le même temps, les sites soumis au travers de l'offre payante doivent être traités rapidement... Les sites soumis gratuitement ne sont donc examinés que lorsqu'il reste du temps, ce qui n'est en aucun cas garanti.
   
Il y a de plus fort à parier que les sites d'entreprises verront leur éventuelle inscription dans la catégorie "Economie et Entreprise" des annuaires assujettie à une soumission payante obligatoire dès l'année 2002 (plus de soumission gratuite possible).
   
Cela dit, il n'est pas certain que les offres de soumission payante soient obligatoirement une manne financière pour les annuaires.
   
Les chiffres chuchotés en Europe au sujet de l'offre de Looksmart (UK et France) semblent assez décevants : il y aurait une cinquantaine de soumissions par semaine officiellement, peut-être moins officieusement. On observe par ailleurs que Looksmart France référence dans son annuaire des sites Web n'ayant fait l'objet d'aucune soumission, en guise de maintenance. La raison en est peut-être le manque d’inscriptions ? Il est difficile de le savoir...
   
En fait, ce principe de soumission payante n'est pas choquant à mon avis car, en échange de ce paiement, le webmaster a accès à un service : avoir une réponse en quelques jours par e-mail sur le résultat de sa soumission.
   
D’autre part, il est probable que pour éviter tout problème, les annuaires auront plutôt tendance à accepter les sites qui sont ainsi soumis.
   
Quant à ceux qui seront refusés, ils sauront pourquoi et disposeront, la plupart du temps, d'un mois pour corriger leur copie et soumettre leur site une seconde fois dans le cadre de l'offre initiale. Tout devrait ainsi rentrer dans l'ordre et ce système répondra à l'une des principales attentes des webmasters et référenceurs : pouvoir se référencer dans les annuaires dans un délai court en étant en relation avec les outils de recherche. Et s'il faut payer une somme de 1 000 à 1 500 F pour cela, après tout, pourquoi pas ?
   
Cette direction semble en tout cas inéluctable... Et les "petits" sites risquent d'en faire les frais. Il leur restera leur contenu comme seule "arme" pour se faire remarquer des netsurfers, qui les intégreront dans le cadre de leur veille quotidienne.
   
L'autre problématique sur les annuaires est le positionnement. Il peut prendre deux voies différentes : à l'intérieur d'une catégorie et sur la page de résultats.
   
Concernant le positionnement d’un site à l'intérieur d'une catégorie (du type des "Sponsored Sites" de Yahoo.com), on attendait ce type d'offre depuis longtemps, et l’on pressentait sa venue.
Fonctionne-t-elle sur Yahoo.com ?
   
On peut se poser la question lorsque l'on parcourt l'arborescence de l'annuaire ; on s'aperçoit en effet que très peu de catégories proposent de tels liens. Mais il est peut-être trop tôt. Yahoo! n'ayant fait que très peu de publicité autour de cette fonctionnalité, il est possible qu'il l'ait mise en place uniquement pour régler certains problèmes, par exemple de gros annonceurs désirant obtenir une meilleure visibilité sur une catégorie spécifique.
   
La régie publicitaire pourrait alors vendre une offre couplée de type "Bandeau de pub + Sponsored site".
   
C'est une éventualité. L'offre est intéressante, car elle positionne la source d'information en haut de l'écran, dans une zone très "cliquable" par l'internaute.
   
Mais celui-ci regarde-t-il cette zone ? N'a-t-il pas plutôt aujourd'hui le réflexe de descendre directement sur la liste de sites ?
   
De nombreuses statistiques sur l'utilisation des annuaires semblent d’autre part montrer que la saisie de mots-clés est privilégiée par rapport à la navigation par arborescence pour aboutir à la catégorie finale. Cela rendrait donc moins intéressante cette option. Le fait qu'elle soit très peu reprise par les annuaires concurrents est également un indicateur à prendre en compte...
   
Cela dit, si cette démarche très "Pages jaunes" est peut-être encore un peu trop "jeune" sur l'Internet, elle devrait fonctionner pleinement en 2002. Il n'y a, a priori, aucune raison pour qu'un système qui fonctionne très bien sur les Pages Jaunes ne soit pas un "succès" (sic) sur le Web. D'ici deux à trois ans, la plupart des entreprises françaises auront leur site ; le monde des annuaires téléphoniques professionnels et celui des annuaires Web connaîtront certainement une fusion de leurs contenus... Et de leurs méthodes de promotion !
   
Pour ce qui est du positionnement dans les pages de résultats sur saisie de mots clés, seul Looksmart a pour l'instant osé la différence et propose ce type de fonctionnalité (offres "LookListings" de Looksmart.com et possibilité d'insérer des pages produits dans les résultats de Looksmart France).
   
Ici, il semble clairement que cela soit un peu trop tôt. On est loin d'être sûr que cette vision "à l'américaine" des résultats de recherche (ceux qui ont payé sont les premiers) soit acceptée par les internautes et les médias français. La pratique semble un peu risquée en ce moment. Et si cette pratique était acceptée, quelle serait l'image de marque des sociétés achetant ce type de résultats ? Il est difficile de le dire. Peu de gens se risquent encore sur ce marché, et l’on peut douter de l’efficacité de ces pratiques pour les mois à venir... Au-delà, on entre dans la science-fiction !
   

REFERENCEMENT SUR LES MOTEURS

   
Si la situation semble claire sur les annuaires, avec la prédominance certaine des offres de soumission payante et quelques points d'interrogation sur le positionnement payant, l’offre semble également se clarifier sur les moteurs de recherche.
   
Tout d'abord, il est important de préciser que le monde des moteurs se retrécit de plus en plus. On peut penser que, d'ici à l'année prochaine, seuls quatre grands acteurs resteront en place : Google, Fast, Inktomi, plus un quatrième qui pourrait être Altavista. Northern Light semble être un cas plutôt à part (pas de stratégie mondiale, peu de revente de ses résultats de recherche), mais peut également avoir son rôle à jouer. Dans le monde francophone, Voila aura une place à prendre et le marché reste encore ouvert pour deux, voire trois sociétés.
   
Toutes ces entreprises joueront le rôle de "grossistes" et fourniront les portails, généralistes ou spécialisés (qui deviendront des "détaillants"), en pages de résultats. C'est le cas, par exemple, pour Fast sur Lycos. Le prochain à arrêter son moteur, ce n'est plus un secret pour grand monde, devrait être Excite dans les mois qui viennent.
   
Reste donc une poignée d'acteurs dont le nombre se compte sur les doigts des deux mains. Trois d'entre eux (Altavista, Fast et Inktomi) proposent déjà une offre de référencement payant dans leur index.
   
Le concept est le même pour chacun : le webmaster paye pour obtenir un certain nombre de pages inscrites de façon garantie dans l'index du moteur, remises à jour tous les 2 à 7 jours de façon certaine.
   
Les autres moteurs devraient logiquement proposer ce type d’offre  sous peu, bien que NorthernLight et Google aient tous deux clairement indiqué, avec beaucoup de fermeté et de certitude, qu'ils ne proposeraient pas dans les mois qui viennent de solutions de référencement ou de positionnement payants. Dont acte.
   
Le référencement payant semble promis à un grand avenir. Il permet en effet aux moteurs de combattre le spamdexing, puisque chaque client doit s’identifier au préalable pour y avoir accès. Et les webmasters ou les référenceurs peuvent encore profiter de leurs acquis en termes d'optimisation de pages Web en travaillant sur cet "espace" acheté dans l'index... mais sans spammer, bien sûr. Bref, l'avenir sera aux meilleurs optimiseurs de pages, sous contrôle des moteurs. Cette situation est intéressante et plutôt sympathique !
   
Le référencement payant répond, finalement, à plusieurs attentes : celle des moteurs de ne plus se voir envahis par le spam et celle des webmasters qui désirent être sûrs que leurs pages soient bien dans l’index et remises à jour. Par ailleurs, leur "talent" d'optimiseur de page Web, dûrement acqui   ∫s avec les ans, ne serait pas obligatoirement remis en cause du jour en lendemain. Pas si mal...
   
Avec le développement de ce type d’offre, le classement des réponses sur les pages de résultats des moteurs risque de suivre une nouvelle tendance : d'abord les liens issus des "zones" de référencement payant, puis les liens indexés de façon naturelle (en suivant des liens) par le spider du moteur et enfin les liens soumis de façon manuelle par les webmasters. La situation ne sera pas obligatoirement si stricte dans l'avenir, mais des préférences se feront clairement sentir, comme sur Inktomi à l'heure actuelle.
   
Reste le système de positionnement payant, fonctionnant en majeure partie sur la base des données fournies par GoTo (voir encadré) ; ce site permet à chacun d’acheter un mot-clé aux enchères, mais seuls les trois premiers résultats sont réellement valables pour obtenir une visibilité (seuls les premiers liens sont revendus aux outils de recherche). 
   
A l'heure actuelle, GoTo est indéniablement un acteur très important du domaine de la recherche d'information ; l'implantation d'un tel outil en France, dès qu'il aura réussi à intéresser deux ou trois outils de recherche francophones, est certaine.
   
Mais il est encore un peu tôt pour dire si les offres de positionnement payant fonctionneront bien d'ici un an.
   
On peut penser que oui si cela reste raisonnable, si le positionnement payant se limite aux trois premiers résultats et s’il est clairement identifié en tant que tel ; sur ce point, Google, qui clame son honnêteté la plus pure sur la question, est loin d'être "clair" avec des bandeaux publicitaires textuels très proches des liens de résultat, proposés avec un fond pastel, très pastel et une mention "Sponsored link" complètement à droite de l'écran, donc quasi invisible...
   
Mais il faudra sans doute attendre au moins un an pour faire un premier bilan. Ces offres ne sont pas encore très répandues, ni vraiment à l'ordre du jour pour l'instant en France, loin de là. A priori, on pourrait voir les premières arriver d'ici la fin de l'année 2001, voire au début de 2002. Un premier bilan pourra donc être tiré vers la fin de cette année-là.
   

CONCLUSION

   
Le monde du référencement évolue très vite en ce moment, époque charnière à bien des égards. Les sociétés spécialisées dans le référencement devront inclure dans leurs prestations les solutions de soumission payante sur les annuaires et de référencement payant sur les moteurs, et ce dès le mois de septembre prochain, dans les espaces francophone et anglophone.
   
Cela semble inéluctable et, surtout, extrêmement intéressant pour obtenir rapidement de bons résultats, tout en résolvant de nombreux problèmes rencontrés historiquement jusqu'ici. Mais les budgets à consacrer au référencement ne seront clairement plus les mêmes...
   
Pour tout ce qui touche au positionnement payant, la situation est moins claire.
   
Les offres sont encore très peu nombreuses pour l'instant dans le monde francophone. L'inconnu réside dans la façon dont les médias et les internautes réagiront au fait de se voir proposer des liens achetés dans la liste des résultats.
   
En tout cas, il semble moins nécessaire de se précipiter dans ce domaine, tout en restant très vigilant sur ce qui risque de se passer d'ici à la fin de l'année, car tout peut encore aller très vite sur ce sujet...

DEFINITIONS

Afin d’avoir une vision claire de la situation du référencement, il est primordial de faire une distinction entre les trois grandes familles d’offres disponibles à l’heure actuelle : la prise en compte rapide (soumissionnement), le référencement et le positionnement.      - La soumission payante (Yahoo!, Looksmart..) est proposée principalement par les annuaires. Elle permet de voir son site rapidement évalué (en moins d'une semaine) par les netsurfers et d’obtenir une réponse par mail, que celle-ci soit négative ou positive. Il ne s’agit en rien d’une garantie d’inscription dans l’annuaire. Le webmaster du site paye uniquement pour être sûr que sa source d’information sera visualisée rapidement et qu’il sera averti dans la foulée de la décision de l’outil de recherche. Vous pouvez donc tout à fait payer pour voir votre site refusé.     Cependant, il semblerait que le pourcentage de sites acceptés par ce biais soit assez important outre-Atlantique.     - Le référencement payant (Inktomi, AltaVista, Go.com...) garantit la présence d'un certain nombre de pages d'un site dans la base de données du moteur, ainsi qu'un rafraîchissement de ces documents dans des délais courts et garantis. Il ne s'agit en rien, dans ce cas, d'une garantie de positionnement sur tel ou tel mot clé, mais uniquement du fait que le webmaster saura que les pages de son site seront joignables par l'internaute, qu'elles seront présentes dans l'index.     - Le positionnement payant (Google, GoTo, AltaVista, Lycos) permet, pour sa part, d'obtenir une page Web de son site dans les x premières positions du moteur de recherche pour un mot-clé donné.

GOTO (www.goto.com) : UN CLASSEMENT DES RESULTATS SELON UN SYSTEME D’ENCHERES

GoTo est un moteur qui fonctionne de façon bien spécifique : dans sa liste de résultats, les sites ne sont pas classés par pertinence, mais selon un système de mise aux enchères des mots-clés...     Les éditeurs peuvent en effet choisir un certain nombre de mots-clés et attribuer à chacun le titre et le résumé d’un site (ou d’une page particulière dans le site) ; plusieurs formules sont proposées, avec rédaction des résumés par le webmaster ou par l’équipe de GoTo... Puis l’éditeur doit indiquer la somme qu’il est prêt à payer pour chaque clic d'un internaute sur le lien. Le classement des résultats est effectué selon les enchères en cours, celui qui a payé le plus étant proposé en premier. Le coût de l'enchère en cours est affiché devant chaque résultat, lorsqu'un mot clé est demandé (mention "Cost to advertiser”).

  

POUR INFO
Toutes les offres actuellement disponibles de référencement payant sont décrites sur le site Abondance à l'adresse : www.abondance.com/docs/referencement-payant.html     La passionnante lettre électronique “Recherche et Référencement” d’Olivier Andrieu offre d’autre part, régulièrement, des articles qui font le point sur le sujet (abonnement de 400 F HT/an) (www.abondance.com/abonnes.html)