Groupe indépendant, n’accueillant pas de publicité, Indigo Publications a été créé en 1981 à l’initiative de Maurice Botbol. Ce dernier a une longue et riche expérience de la diffusion de ses contenus sous forme électronique – la mise en ligne sur LexisNexis remonte à 1993 – mais ne renonce pas pour autant à diffuser ses lettres sous forme papier.

Même si le plus souvent, nous traitons les sujets de Bases avec le point de vue de l’utilisateur exigeant des systèmes d’information électroniques, il nous a paru intéressant de donner ici la parole à un éditeur, très présent dans ce monde. C’est pourquoi nous avons demandé à Maurice Botbol, directeur du groupe Indigo Publications, de nous commenter son cheminement dans la mise en place de ses différents supports de diffusion électronique.

BASES : En 1993, il y avait encore assez peu de publications françaises en ligne, en particulier sur les serveurs étrangers.

Vous avez été parmi les premiers éditeurs français de lettres spécialisées à charger, dès 1993, vos publications sur LexisNexis ; quelle a été votre motivation à l’époque ?

Maurice BOTBOL : La décision de mettre en ligne nos publications – dont certaines sont en anglais – sur LexisNexis, avait pour but de toucher le public américain et d’accroître notre notoriété outre-Atlantique. Ce n’était pas une tâche facile et nous avons pensé que c’était un bon moyen, avec en ligne de mire l’objectif d’augmenter notre nombre d’abonnés.

Cela a vraiment été une démarche volontariste de notre part, car nos interlocuteurs étaient à Londres et qu’il n’y avait pas, comme aujourd’hui, un responsable à Paris des relations avec les éditeurs.
De plus, le taux de redevance n’avait rien d’extraordinaire.

Mais nous n’avons pas regretté cette décision, qui a constitué notre premier pas dans la diffusion électronique de nos contenus, diffusion que nous avons par la suite assez largement diversifiée.
Cet effet de notoriété n’a d’ailleurs pas seulement joué sur l’augmentation de la diffusion de nos publications aux USA.

LexisNexis étant largement utilisé par les étudiants des universités américaines, l’un de ces étudiants a ainsi découvert nos publications sur le système d’information de son université et est aujourd’hui rédacteur en chef de l’une d’elles.

Un autre effet induit par la mise en ligne en 1993 de nos publications sur un serveur, avec des archives remontant à cette époque au début de 1992, a été de nous conduire à avoir très tôt des archives électroniques normalisées.
Nous avions donc trois ans d’archives toutes prêtes lorsque nous avons lancé notre site Internet en 1995.

BASES : N’avez-vous pas craint – ou ne craignez-vous pas – une cannibalisation de vos abonnements papier par la mise en ligne de vos publications ?

M. BOTBOL : C’est effectivement un risque auquel nous avons été attentif. C’est la raison pour laquelle nous imposons un embargo correspondant à un numéro, c’est-à-dire une ou deux semaines selon nos publications.
Dans la mesure où nous traitons essentiellement de l’actualité, cette durée d’embargo nous paraît être bien adaptée pour séparer les usages : prise de connaissance de l’actualité d’une part – réservée à nos abonnés – et recherche dans les archives d’autre part.

Sur ce point, j’ai un peu de mal à comprendre la politique d’éditeurs qui mettent en ligne leur publication à J0 voire à J-1, surtout quand ils offrent leurs contenus gratuitement. D’une façon générale, je trouve que les éditeurs français n’ont pas poussé assez loin la réflexion sur la diffusion électronique de leurs contenus, en complément de leur diffusion traditionnelle.
A titre d’exemple, on peut s’étonner aussi de la disparition des contenus de certains quotidiens régionaux, quelques jours après leur mise en ligne.

BASES : Vos publications sont aujourd’hui en ligne sur les agrégateurs Factiva, EDD et Europresse.
Comment et pour quelles raisons avez-vous choisi ces serveurs ?

M. BOTBOL : Nous sommes restés pendant de longues années uniquement sur LexisNexis. Puis, les responsables de Factiva nous ont demandé avec beaucoup d’insistance de leur apporter également nos contenus.
Au bout de deux ans, nous avons finalement accepté leur proposition et nos publications ont été mises en ligne sur cet agrégateur en juin 2005.

A partir du moment où nous avons décidé d’élargir nos partenariats avec les serveurs, nous ne nous sommes pas limités à Factiva et avons pris également contact avec les autres serveurs susceptibles de nous accueillir, en l’occurrence EDD et Europresse.

On notera que ces serveurs ayant des politiques de chargement d’antériorités différentes, ils n’ont pas tous chargé la totalité de nos archives (voir tableau). Je ne comprends d’ailleurs pas pourquoi, compte tenu des évolutions des coûts informatiques, tous les serveurs n’ont pas chargé la totalité de l’antériorité disponible.

BASES : Comment se fait-il que vous ne soyez ni sur Dialog, ni sur DataStar ?

M. BOTBOL : Nous n’avions jamais eu de contact avec eux, et ne savions pas très bien où trouver un interlocuteur ; la question n’a donc pas été abordée.

BASES : Vous avez maintenant une expérience longue et diversifiée des relations entre un éditeur de lettres spécialisées et un échantillon significatif de serveurs-agrégateurs. Quelles réflexions cette longue fréquentation vous inspire-t-elle ?

M. BOTBOL : Comme je l’ai dit, notre mise en ligne sur LexisNexis avait pour but premier d’accroître notre notoriété aux Etats-Unis, pour tenter d’y augmenter notre nombre d’abonnés ; mais il y a aussi une autre dimension plus philosophique à notre présence sur les serveurs.

En tant qu’utilisateur, nous apprécions en effet ces serveurs-agrégateurs, en particulier dans notre travail de journaliste ; nous considérons par conséquent comme logique, en tant qu‘éditeur cette fois, d’y mettre le contenu de nos publications, afin d’en faciliter au maximum l’accès dans des conditions qui soient économiquement satisfaisantes pour tout le monde.

Nous reprochons en revanche aux serveurs – à l’exception d’EDD – d’agir comme un écran total vis-à-vis de nos clients en ligne, dont nous n’avons aucune idée, même si Factiva nous fournit des statistiques intéressantes.

Nous regrettons aussi que les serveurs – sauf EDD, là encore – vendent, à de très rares exceptions près, tous les articles de toutes les publications au même prix.

Je trouve absolument illogique qu’un article d’Intelligence OnLine par exemple, soit vendu au même prix qu’un article de presse nationale ou régionale, qu’une dépêche d’agence ou même qu’un communiqué de presse.

Seul EDD a une position que nous apprécions particulièrement en tant qu’éditeur, qui consiste d’une part à vendre les articles à un prix différent selon le type de source et qui, d’autre part, nous donne le nom des clients ayant visualisé nos articles.

Grâce à cet agrégateur, nous avons – enfin – pu avoir la confirmation qu’il n’y avait que très peu de cannibalisation entre la mise en ligne des archives avec embargo et les abonnements, puisque la majorité de ceux qui visualisent nos articles sur EDD sont, par ailleurs, abonnés.

Cela confirme que la présence sur un serveur, du moins avec  l’embargo que nous imposons, répond à un autre usage – qui est la recherche rétrospective –, bien différent de la lecture à réception de la publication.

Par ailleurs, nous avons remarqué que les clientèles des différents serveurs se recoupaient assez peu, puisque la mise en ligne de nos contenus sur de nouveaux serveurs n’a pas vraiment fait baisser la consommation sur ceux qui nous hébergeaient déjà.

Nous avons également remarqué que, depuis le début des années 1990, la relation entre producteur et serveur était devenue plus équilibrée.

Face à la montée des sites web des éditeurs, les serveurs ont en effet été contraints de perdre une certaine arrogance et ont accepté d’être un moyen de diffusion électronique parmi d’autres ; les caractéristiques de leur offre notamment (agrégation d’un grand nombre de titres, puissance du langage d’interrogation) leur ont permis de continuer à exister, malgré le très fort développement des sites des éditeurs de presse, dont certains avaient prédit la disparition prochaine des serveurs...

BASES: Le deuxième volet de votre diffusion sous forme électronique a été la création de votre site web en 1995, avec des archives remontant à 1992. Quelle a été votre motivation à l’époque ?

M. BOTBOL : L’idée consistait à élargir la diffusion de nos contenus sous forme électronique à ceux qui n’avaient que des besoins ponctuels, et n’avaient pas accès à LexisNexis ; les cas les plus classiques étaient ceux des consultants d’une part et des étudiants préparant des mémoires ou des thèses d’autre part.

Par ailleurs, et comme pour la mise en ligne sur LexisNexis, il s’agissait aussi d’élargir notre notoriété pour susciter de nouveaux abonnements.

Internet, à l’époque, était encore balbutiant et les publications en accès restreint étaient totalement réservées aux abonnés, qui avaient besoin d’un login et d’un mot de passe ; les non-abonnés ne pouvaient alors accéder à aucune information.

Compte-tenu de nos objectifs, nous avons choisi une approche différente – recherche en accès libre et possibilité d’acheter des articles à l’unité – ; nous avons entièrement développé les applications informatiques nécessaires, au travers de notre filiale Aldabra.com, comme d’ailleurs pour la gestion des abonnements et, aujourd’hui, pour la prospection par e-mailing.
Nous avons donc créé un site partiellement ouvert : la recherche était en accès libre et les internautes pouvaient visualiser gratuitement le début des articles, puis acheter les documents de leur choix.

A l’époque, les outils d’achat en ligne étaient peu développés ou inexistants, mais nous avons trouvé des solutions, comme l’envoi par l’internaute d’un numéro de carte de crédit, suivi d’un traitement manuel par nos soins. De toutes façons, nous encourageons les internautes à ouvrir un compte.

Nous avons pu rapidement bénéficier d’un excellent référencement, dans la mesure où la taille du Web n’avait rien à voir avec ce qu’elle est devenue aujourd’hui.

En revanche, nous nous sommes fait surprendre quelques temps après, lors d’une des refontes de nos sites, qui avait occasionné un changement d’URL. Les référencements existants ont alors renvoyé sur des liens morts, ce qui a entraîné une forte chute de la fréquentation. Nous avons donc appris à rediriger les liens vers nos nouvelles URLs.

BASES : Contrairement à de nombreux sites de presse, vous n’avez pas créé de site dans lequel se trouve, pour une part importante, un contenu spécifique au support Web. Quelles en sont les raisons ?

M. BOTBOL : Nous avons essayé mais vite reconcé, faute d’avoir trouvé un modèle économique satisfaisant. Néanmoins, nous mettons en ligne quelques informations d’alerte à durée de vie courte, qui ne sont pas reprises dans les publications papier.

BASES: Le troisième volet de la diffusion sous forme électronique a consisté à offrir la possibilité de recevoir vos publications en PDF. Comment s’est passée cette expérience ?

M. BOTBOL : Cette expérience-là a été plus difficile.
Nous étions cependant d’autant plus incités à le faire qu’une partie non négligeable de nos abonnés – en particulier ceux situés en Afrique – reçoivent nos publications sous forme papier moins rapidement qu’un abonné du 8ème arrondissement de Paris.

Notre première expérience de simple diffusion au format PDF a eu un impact négatif indéniable sur le nombre de nos abonnés, tellement il était facile de “faire suivre” une publication d’un simple clic.
Nous avons alors lié l’abonnement électronique à un système d’identification de l’ordinateur de l’abonné, mais certains lecteurs nous ont fait connaître leur désaccord avec cette formule, considérant que l’abonnement était souscrit avec eux et non avec leur machine. Cela posait également un problème à ceux qui se déplaçaient souvent.

Nous avons finalement opté pour un système personnalisé au nom de chaque abonné, protégé par un mot de passe ... et par beaucoup de pédagogie, en proposant des licences mono-site ou multi- sites attractives, pour lesquelles la souscription est à peu près aussi simple que l’abonnement à la publication papier.

Désormais, nous envoyons un mail à chacun de nos abonnés, avec le numéro de la publication en pièce jointe. L’abonné peut ensuite l’ouvrir en entrant un login qui est son adresse mail et un mot de passe que nous lui avons attribué, mais qu’il a la possibibilité de changer.

Nous gardons ainsi une certaine maîtrise de cette diffusion et pouvons parfois détecter des rediffusions non autorisées, lorsqu’une personne non-abonnée nous demande naïvement de lui redonner le mot de passe qu’elle a perdu.
C’est là que la pédagogie ... et l’action commerciale ont pour objet de réguler le système.

Aujourd’hui, le “Pack Web” permet de recevoir la revue sous forme papier et PDF, et d’accéder aux archives sur notre site.
Le coût supplémentaire des prestations électroniques est maintenant de 145 €, après avoir été de 110 €, prix qui n’incluait pas l’accès aux archives.

Par ailleurs, ce mode de diffusion nous a permis de lancer des “canaux”, avec de l’information centrée sur certains pays d’Afrique, à des prix intéressants.

BASES : Pour conclure, quel bilan tirez-vous de votre développement dans le format électronique ?

M. BOTBOL : J’en tirerai deux de nature différente.

La première est que la vocation d’un éditeur est de diffuser ses contenus par tous les moyens possibles, à condition bien sûr que l’équation économique reste viable et je m’étonne que certains éditeurs, au nom de leur liberté d’éditeur, mettent parfois des obstacles inutiles.

La deuxième est que le bilan financier de cette extension est intéressant, puisqu’aujourd’hui la moitié environ de nos abonnés a souscrit au pack électronique.

On peut dire aussi que nos développements dans l’électronique ont généré 30% de chiffre d’affaires supplémentaires, et ce pour des coûts très faibles, une fois passée la phase d’investissement ; nous pensons que ces 30% sont très largement supérieurs à ce que nous avons éventuellement perdu en terme d’abonnements traditionnels.