Pour la deuxième année consécutive, la société canadienne Cedrom-SNI — qui propose en France le service Europresse — a organisé, lors d’une journée satellite, une matinée d’étude. Celle de cette année était consacrée aux nouveaux défis que doivent relever les documentalistes dans l’exercice de leur métier.
   
Pour cela, elle a convié quatre professionnelles de la documentation, qui sont venues de part et d’autre de l’Atlantique pour témoigner des expériences novatrices mises en place au sein de leurs organismes afin de promouvoir la fonction documentaire.
   
Dans un contexte professionnel en pleine mutation, où l’utilisateur est de plus en plus amené à chercher et à trouver lui-même de l’information sur Internet, les quatre “panelistes” — c’est ainsi que Europresse désigne ses clients privilégiés qui testent et évaluent les projets de développements techniques ou fonctionnels du service — ont montré comment elles avaient passé ce cap et trouvé un positionnement, en utilisant notamment les techniques du marketing et de la communication.
   
Marie-France Polack officie depuis plusieurs années au Ministère des Affaires Etrangères, un milieu où le système d’information, séculaire, a toujours su s’adapter aux évolutions technologiques successives, mais où la culture de l’information partagée a aussi longtemps été inhibée par celle du secret.
   
L’impératif du diplomate étant d’être informé immédiatement pour réagir, la documentation a développé trois pôles de veille pour multiplier les canaux d’information :
   
- une veille presse nationale et internationale qui reste attachée au support papier (65% du budget de la documentation est dédié aux abonnements) ; un produit électronique, à l’étude, viendrait non pas s’y substituer, mais jouer un rôle d’outil de promotion afin d’élargir le lectorat ;
   
- une veille Internet, dont le but n’est pas de surveiller la presse, déjà scrutée, sans compter que les journaux papier et les journaux électroniques n’ont pas la même ligne éditoriale ; cette partie de la veille fournit plutôt aux destinataires une page hebdomadaire faisant la revue critique d’un site d’actualité, d’un site ressource et d’un site “outil de veille” ; c’est donc un vecteur d’information concis qui joue en même temps un rôle pédagogique du fait même de son caractère synthétique ;
  
 - une veille audiovisuelle, qui analyse le contenu des journaux radio ou télé afin de contrôler en permanence l’image de la France à l’étranger (événements politiques internationaux, conduite de la politique étrangère, image du Ministère…).
   
On voit ici le rôle moteur que joue le documentaliste dans l’accès à l’information, non pas en recherchant à la place de l’utilisateur, mais en suscitant chez lui l’intérêt et les compétences, sans qu’il s’en rende compte nécessairement.
   
Marie-France Polack conclut d’ailleurs en mettant en perspective les qualités qu’elle attribue au “documentaliste de troisième génération” : plus que jamais, il doit travailler avec une “approche client” en ne fournissant que l’essentiel, en rendant l’utilisateur autonome (création de guides, d’interfaces conviviales, d’intranet), ce qui permet au professionnel de l’information de développer de nouveaux pôles d’activité ; disponible et réactif, il doit se positionner comme un expert, sans oublier la règle d’or : savoir CO-MMU-NI-QUER !
   
La québécoise Suzanne Levasseur a détaillé, à la manière d’un chef cuisinier, “Les petits secrets d’une implantation réussie”. Elle a ainsi présenté par le menu la méthode utilisée chez Deloitte & Touche pour déclencher et augmenter l’utilisation du service Europresse (baptisé NewScan au Canada anglophone), jusqu’ici trop peu utilisé chez les salariés du cabinet de conseil.
   
S’inspirant d’une méthodologie appliquée dans le cadre de projets pour les clients, l’équipe chargée de l’implantation a travaillé autour de trois piliers :
   
- la stratégie, destinée à cerner au plus près le besoin des utilisateurs, à “penser comme eux” (on retrouve ici l’approche client mise en œuvre au Ministère des Affaires Etrangères), en planifiant une véritable étude marketing en amont et une stratégie de promotion en aval ;
   
- la capacité, rassemblant toutes les ressources (humaines, financières et technologiques) pour mener à bien le projet et en évaluer le succès (indicateurs, tableaux de bord) ;
   
- l’engagement, c’est-à-dire la capacité de l’équipe d’implantation et de la direction à convaincre les utilisateurs de l’intérêt du service, en développant un leadership et en communiquant avec passion les bénéfices qu’ils peuvent en tirer.
   
C’est ainsi que Suzanne Levasseur et son équipe se sont penchés sur le service Europresse/NewScan, pour lequel aucune promotion ou formation n’avait été initiée auprès des salariés de Deloitte & Touche.
   
La première étape a consisté à rencontrer Cedrom-SNI pour examiner avec eux toutes les options et fonctionnalités à leur disposition. La seconde étape, qui a beaucoup joué dans l’augmentation du niveau d’utilisation, a résidé dans le développement d’une page d’auto-enregistrement, guidant l’utilisateur au plus près dans son inscription au service et lui détaillant de façon pédagogique le fonctionnement du produit et les bénéfices concrets qu’il pourrait lui procurer (à travers la presse locale canadienne : se tenir au courant des activités de ses clients, monter un dossier sur un sujet précis, faire de la prospection…).
   
Cette page d’auto-enregistrement a fait l’objet de nombreux tests et modifications avant sa version finale. Enfin, cette nouvelle façon d’accéder au service a été largement communiquée et promue au sein de Deloitte & Touche, puis suivie en terme de satisfaction. Lancé à la fin du mois de mai, ce projet montrait des premiers signes encourangeants.
   
Les techniques de marketing et de communication sont donc des alliés précieux  du documentaliste pour valoriser son métier et garantir le succès des produits ou services proposés à l’utilisateur. A cet égard, l’exemple de Deloitte & Touche est particulièrement éclairant, puisqu’un service peu utilisé, amené à l’utilisateur de façon personnalisée et pédagogique, finit par remporter l’adhésion.
   
Marie-Madeleine Salmon, reponsable du service Documentation de l’agence Publicis Conseil, possède une double formation documentation/marketing et a développé dans son intervention l’art du positionnement des services documentaires, en s’appuyant sur l’exemple concret de son propre service.
   
Utilisant les techniques de communication jusque dans son exposé, elle a su retenir l’attention de son auditoire en illustrant son propos de manière très vivante, et a montré comment l’évolution au fil des ans du logo et de l’appellation du centre de documentation de Publicis, reflétait celle de son positionnement au sein de l’agence et le rôle qui lui a été attribué par les Directions successives.
   
Ainsi,  lors de sa création, la documentation est dotée d’un simple tampon, style cachet postal, révélateur d’un non-positionnement.
   
Puis il se sophistique légèrement, accompagnant un changement d’appellation qui intégre la notion de “service de documentation”, donc tourné vers le client et lui procurant des bénéfices.
   
Par la suite, un logo plus élaboré reprenant le célèbre lion, symbole de l’agence, est créé pour ce qui devient alors la “centrale d’information marketing”, une grosse structure dotée d’un budget important et dont le but est de mettre à disposition une grande masse de données.
   
Les changements de Direction, et les réductions de budget qui les accompagnent parfois, ont eu pour conséquence une simplification progressive du logo jusqu’au retour au tampon impersonnel.
   
Il a donc fallu par la suite restaurer l’image de la documentation. C’est ainsi qu’est né le logo “Doc Ad Hoc”, conçu en interne mais reflétant la volonté de personnaliser les services (recherches à la demande, produits dédiés, horaires aménagés de 9h à 21h), grâce à un recrutement axé sur la qualité.
   
Depuis, le logo a de nouveau revêtu l’aspect du fauve, en référence à l’agence elle-même et le lancement de l’intranet Publicis Online marque sa dernière mutation en “knowledge group”, induisant l’idée de capitalisation et de partage des ressources en ligne.
   
La notion de positionnement, qualifiée par Marie-Madeleine Salmon de “nerf de la guerre”, est donc cruciale pour communiquer auprès de ses utilisateurs ou de ses clients.
   
Elle est souvent induite par les objectifs fixés par la Direction (moderniser l’image, optimiser le budget, transformer la documentation en service de veille…) et elle conduit, clarifie l’action tout en rassurant les décisionnaires. Le positionnement doit être surveillé en permanence. La promesse qu’il contient (être le meilleur système, être un expert) doit être déclinée à travers chaque produit documentaire (page Web, fichier, service de veille, etc.), pour faire office de marque du service.
   
On retrouve dans toutes ces expériences l’importance du travail en amont : étude des besoins, tests des produits, pré-sélection des informations mises à disposition.
   
Elles mettent en évidence la nécessaire appropriation du service ou du produit documentaire par l’utilisateur, seul garant du succès.
   
Pour y parvenir, le documentaliste met toutes les chances de son côté en utilisant les techniques de communication et de marketing. Mais si le développement des nouvelles technologies a profondément modifié le quotidien des documentalistes, il les a aussi contraints à mieux dialoguer, communiquer et promouvoir leurs activités en terme de bénéfices.
   
Les utilisateurs sont plus autonomes mais ils laissent volontiers l’expertise aux professionnels de l’information, amenés à prendre en charge des dossiers plus complexes.
   
Les “nouveaux défis” semblent se relever avec brio et, comme le disait Catherine Brieger, d’Industrie Canada, en exergue de son exposé : “Fluctuat nec Mergitur”.