Alain Beauvieux a tout d’abord rappelé quelle a été l’explosion du secteur de l’information, et notamment de celle disponible en ligne. Cette profusion d’information nécessite  que la mise en place d’une veille soit désormais précédée d’une étape de sourcing, c’est-à-dire d’une réflexion sur le choix des sources à surveiller pour retrouver l’information utile et éviter d’être noyé sous la masse.

Le séminaire s’est organisé autour de l’intervention de François Libmann, directeur de FLA Consultants, qui a présenté une typologie des sources selon différentes problématiques de veille. Ce panorama a été suivi de retours d’expérience de professionnels de l’information sur l’évolution des sources et la nécessité d’en faire une sélection précise selon l’approche de veille choisie.

UN PANORAMA THEMATIQUE DES SOURCES ELECTRONIQUES

En introduction de son intervention, François Libmann a rappelé que si la veille passe désormais par une étape de sourcing, cette étape doit tout d’abord être précédée d’une définition des sujets de veille, elle-même issue d’une première réflexion stratégique sur les activités de l’entreprise.

La définition des sujets de veille doit ensuite être suivie du choix des sources à surveiller (sourcing), puis de l’établissement de stratégies d’interrogation adaptées à chaque source et enfin de la mise en place d’une veille régulière. 

François Libmann a cependant souligné qu’il était important de ne pas se limiter à son ordinateur et de poursuivre sa veille au quotidien, en lisant certaines publications – qu’elles soient disponibles en ligne ou non –, en bénéficiant du retour de commerciaux, de contacts personnels, en visitant les salons et foires du secteur, en participant aux manifestations du GFII...
Cinq types de veille ont ensuite été présentés, avec pour chacun les sources susceptibles d’être intéressantes à surveiller :

• la veille concurrentielle
Il s’agit très certainement du type de veille le plus courant ; c’est celui qui nécessite de surveiller la plus grande variété de sources.

Le premier réflexe sera bien sûr de mettre sous surveillance le site des sociétés concurrentes et les éventuels blogs de dirigeants ou d’employés.

Il faut ensuite cibler :

- l’information financière (comptes et résultats des entreprises) : les greffes disposent souvent d’informations en ligne à ce sujet. Selon les pays, l’information est plus ou moins facile à retrouver.
Ainsi, en Allemagne ou aux USA, les sociétés non cotées n’ont pas d’obligation de publier leurs comptes ;

- l’information sur les fusions / acquisitions : celle-ci se retrouve souvent dans les articles de la presse économique.
Une stratégie classique consiste à rechercher les noms des deux sociétés concernées, à 35 mots l’un de l’autre.
Il existe également des bases de données M&A (mergers and acquisitions), mais leur fiabilité n’est pas parfaite, si l’on en juge un test publié dans le numéro de novembre/décembre 2005 du magazine américain Online. Janet Martin a ainsi comparé les résultats de cinq banques de données spécialisées sur une opération donnée et a constaté des différences importantes dans les informations fournies (données absentes de certaines bases...) ;

- les appels d’offres : le BOAMP  et le JOUE informent sur les contrats qui ont été obtenus par des concurrents ;

- l’image de l’entreprise : elle est véhiculée au travers des articles de presse, des sites internet de consommateurs ou de certains blogs ;

- l’information sur les nominations est souvent présente dans la presse, le Who’s Who, les biographies de la SGP…

- les déclarations des dirigeants sont aussi relayées par la presse et les communiqués.
Des stratégies associant le nom du déclarant et des termes relatifs au concept de discours (dit, déclare, affirme…) permettront souvent de les retrouver.

- la surveillance de dépôts de marques et modèles ainsi que de brevets se fera au sein de bases ou services spécifiques, disponibles notamment sur Questel, Plutarque, Dialog ou STN. Concernant les brevets cependant, l’information peut être parfois difficile à retrouver, en particulier dans le cas des “brevets de grand-mère”, c’est-à-dire lorsque le brevet est déposé au nom d’une personne proche de l’inventeur et ne portant pas le même nom, afin de brouiller les pistes...

- dans le cadre d’une veille sur des usines, la PQR peut être particulièrement utile, puisque l’on peut y trouver, à partir de reportages ou de déclarations, des précisions sur l’établissement local qui n’auront pas été filtrées par le service de communication du siège.
Il faudra aussi surveiller la presse technique du secteur, qui n’est malheureusement pas toujours en ligne, ou difficile à exploiter ;

- dans le domaine de la R&D, il peut être intéressant de surveiller les publications de chercheurs affiliés à une société.
Dans ce cas, il est possible d’utiliser les serveurs classiques comme Dialog ou STN ou des services comme Scopus ou Web of Science, en faisant bien attention de rechercher avec le nom et le prénom du chercheur, ou les différentes appellations d’une société (sigle ou noms développés) ;

- enfin, on n’oubliera pas de surveiller le Web, en utilisant des services tels que Google Alert (tout en prenant la précaution de vérifier la date de l’information), ou en surveillant certains sites avec des outils comme KB Crawl.

• la veille technologique (sur une technologie et ses applications)

- Ici, la surveillance des dépôts de brevets s’impose en tout premier lieu pour suivre l’évolution d’un domaine. On peut ainsi voir apparaître de nouveaux concurrents ;

- les publications scientifiques quant à elles permettront de repérer des articles concernant une technologie et son évolution ou des articles écrits par des experts identifiés.
Ces publications sont disponibles dans des bases de données classiques, mais également dans les sites d’archives ouvertes comme HAL (http://hal.archives-ouvertes.fr/) ou sur les sites des laboratoires universitaires, sur les sites agrégateurs de thèses (Sudoc – Abes) ou encore sur Google Scholar ; mais sur ce dernier site, le fonds d’information est plutôt hétérogène ;- pour ce qui concerne les accords de licence, on consultera les registres spécialisés (RNB), les bases de données spécialisées ou les sites des entreprises.

• la veille sociétale
Suivre les tendances et données d’une société nécessite de surveiller toutes les ressources disponibles dans le domaine des sciences humaines et sociales. On s’aidera des bases de données de psychologie et de sociologie, ainsi que des revues de sciences humaines et sociales. Certaines sont désormais disponibles sur des portails spécialisés, tels que Revues.org, Persée.fr, Cairn…
On cherchera aussi à identifier des sites particuliers sur le Web (sites d’experts ou d’organismes spécialisés dans un secteur par exemple).

• la veille sur une personne
La presse est l’outil premier d’une surveillance sur un individu : on pourra y  rechercher toutes mentions faites à son sujet, ses déclarations, un portrait, des éléments sur ses nominations… La presse locale est particulièrement intéressante dans le cas d’implications au niveau politique ou économique locale. Il faudra également consulter les annuaires biographiques (Who’s Who, SGP, LexisNexis…) et bien entendu le Web et l’éventuel blog de l’individu en question.

Il faut savoir en revanche qu’il est pratiquement impossible de surveiller – sinon par la presse – les éventuelles condamnations d’une personne, la CNIL ayant imposé une anonymisation des décisions de justice disponibles sous forme électronique (voir Bases n°224).
 
Grâce à ce panorama, on juge mieux l’importance de bien cibler les sources à surveiller avant de mettre en place une procédure de veille, quelle qu’elle soit. Cette sélection dépendra bien sûr du secteur dans lequel la veille trouve son contexte, mais également des stratégies suivies par les dirigeants de l’entreprise.

C’est ce qu’ont tendu à démontrer les interventions des professionnels de la veille qui ont suivi.

LA VEILLE DU SECTEUR MARKETING : SURVEILLER LE CONSOMMATEUR

François Laurent est Consumer Insight et Prospective Marketing Manager chez TTE (groupe Thomson) et aussi Vice-président de l’Adetem (Association nationale du marketing).

Il s’est attaché à démontrer la nécessité, pour les professionnels du marketing, de mettre en place une veille sociétale afin d’anticiper les désirs, besoins et exigences des consommateurs.

Selon cet expert du marketing, la profession s’est construite en référence aux théories freudiennes, sur l’observation et l’analyse psychologique du consommateur, afin d’accéder à son inconscient. Cette méthode ne serait désormais plus fiable, car les consommateurs remettent en question le concept même d’image de marques, censé représenter l’inconscient collectif.

Cette révolution est née de la chute de la nouvelle économie. Fin des années 90, les entreprises de nouvelles technologies ont prétendu poser les bases d’une nouvelle société. Leur système cependant, bâti trop vite et sur rien de vraiment concret, s'est rapidement effondré. Cette crise a conduit le consommateur a développer une grande méfiance à l’égard des marques et de leurs concepteurs.

Le consommateur est alors progressivement devenu son propre expert, et ne se laisse plus berner par les professionnels du marketing.

Aujourd’hui, c’est lui qui décide de l’intérêt des produits, voire même qui invente leur finalité. Dans ce processus, le Web 2.0 s’impose comme l’étape ultime.
Avec lui, les consommateurs se sont constitués en communauté et communiquent désormais entre eux sans intermédiaire, coupant ainsi l’herbe sous le pied des professionnels de la communication et du marketing. 

Ces derniers en sont donc réduits à chercher à comprendre les attentes et désirs des consommateurs, au travers de leurs jugements exprimés sur Internet. Il leur faut traquer les signaux faibles et les évaluer, tout en prenant en compte les différences culturelles (par exemple, ce qui est apprécié au Japon ne le sera pas pour autant en France, pour des raisons de différences de culture ou de modes de vie).

Les blogs et toute la gamme des sites de réseaux sociaux constituent donc aujourd’hui une source incontournable pour ces professionnels, puisqu’ils peuvent y voir naître les tendances de la société de consommation de demain.

Ainsi, la surveillance de cette partie du Web devra être au centre de la veille sociétale des professionnels du marketing.

LA VEILLE SCIENTIFIQUE ET TECHNIQUE : ELARGISSEMENT DES SOURCES SURVEILLEES

La veille exercée par les chercheurs du Cemagref est évidemment très différente et s’appuie davantage sur les bases scientifiques classiques.

Cependant, depuis quelques années, ce centre a vu ses problématiques de recherche évoluer.
Il travaille aujourd’hui sur l’ensemble des thématiques liées à l’agriculture et l’environnement, aussi bien d’un point de vue scientifique que sociétal.

De plus, parallèlement à la veille scientifique menée par les chercheurs, une veille stratégique est également réalisée par le club des dirigeants.

Il est donc devenu crucial pour la cohérence de l’action du centre de faire coïncider ces deux axes, ce qui a naturellement conduit au projet d’une cellule de veille.

Emmanuelle Jannès-Ober, Chef du service de l’information scientifique et technique du Cemagref, est en charge de ce projet. Elle a exposé, au cours de ce séminaire, quelles en seraient les étapes.

Avant même d’établir le périmètre des sources à surveiller, elle a mis l’accent sur l’importance qu’il y a à “éduquer” les chercheurs à leur nouvelle fonction de veilleur et de les initier à la culture du partage de l’information, clé de voûte d’une cellule de veille efficace.

Le rôle du service de l’IST consiste ensuite à accompagner les pratiques de veille en identifiant les outils les mieux à même d’être utilisés par les chercheurs et les sources les plus adaptées selon les problématiques. 


Etant donné la pluridisciplinarité des thèmes de recherche et le croisement des axes de veille, les sources à surveiller seront nécessairement de nature très différentes :
- le Web offre un premier canal de ressources, permettant d’accéder aux bases de données scientifiques payantes, aux fils RSS et newsletters gratuites, mais également à toutes les pages internet susceptibles de contenir des informations pertinentes ;
- la presse, notamment spécialisée ;
- toutes les informations issues d’opérations de lobbying : consultation de réseaux professionnels, visite de salons ou de conférences…

Le projet de cellule de veille du Cemagref en est actuellement à sa phase initiale. Il devrait s’établir sur trois ans.
La première année a été consacrée au recensement des questions et problématiques de veille et des pratiques déjà en place, afin de construire une méthodologie globale.

La deuxième année aura pour but de sélectionner des outils et de déterminer leurs usages (quels outils pour qui et pour surveiller quelles sources ?).

La dernière année, enfin, sera consacrée aux choix des sources.

WEB VISIBLE ET INVISIBLE : DES SOURCES INCONTOURNABLES MAIS PAS TOUJOURS GRATUITES

La journée s’est achevée sur un exposé en duo de Christophe Asselin (Digimind) et Christian Langevin (Qwam), consacré aux sources issues d’Internet et à l’apport différent que peuvent représenter le Web visible et le Web invisible, selon les secteurs professionnels.

Le Web invisible étant aujourd’hui majoritairement constitué de bases de données gratuites ou semi-gratuites (69 % selon une étude du Brigth Planet), il est devenu crucial de l’intégrer à ses procédures de veille.
Il permet en effet de retrouver facilement des documents à haute valeur ajoutée, tels que des références bibliographiques, des articles en texte intégral et parfois même des rapports ou des études, pour un coût relativement peu élevé.

Le Web visible est, pour sa part, plus utile pour surveiller certains acteurs de la société : entreprises, institutions, ONG, associations, organismes contestataires, mais aussi pour connaître les attentes des consommateurs, au travers des forums et des blogs.

Selon les secteurs, les différents types d’information ne représenteront pas le même intérêt. Ainsi, les professionnels du domaine scientifique et technique puisent leurs informations à 90 % dans le Web invisible (40-45% dans les sources payantes et 40-45% dans les bases gratuites), tandis que les spécialistes du marketing exploitent davantage les ressources du Web visible.

En tout état de cause, le professionnel de l’information ne peut plus se limiter à un seul support – les sources susceptibles de l’intéresser étant dissé-minées sur tous – et le sourcing constitue plus que jamais un préalable indispensable à l’établissement d’une veille.

Le choix des sources à mettre sous surveillance dépend, quant à lui, de plusieurs critères.

Il dépend en premier lieu du secteur auquel appartient l’entreprise, mais aussi des axes de veille choisis (s’agira-t-il d’une veille concurrentielle, technologique, stratégique ou sociétale ?), des objectifs fixés (trouver de nouveaux clients, se développer à l’étranger, anticiper les besoins des consommateurs…) et enfin des moyens qui sont alloués au projet de veille.

Pour une bonne réussite du projet enfin et comme le rappelait Emmanuelle Jannès-Ober, il ne faudra pas oublier, avant même l’étape du sourcing ou tout au moins parallèlement, de bien choisir les personnes responsables et d’établir des modes de diffusion adaptés.