La principale ressource financière des outils de recherche aujourd’hui est la publicité en ligne et, plus particulièrement, les fameux “liens sponsorisés”.

Leur principe de fonctionnement est simple : lorsque l’internaute saisit sur un outil de recherche les mots de sa requête, l’outil en question affiche, en complément des résultats de sa base, des “liens publicitaires” vers les sites d’annonceurs.
Ces liens, présentés généralement d’une façon similaire aux résultats, apparaissent selon les outils sur la droite de l’écran (colonne Liens commerciaux sur Google) ou au-dessus, voire au-dessus et en-dessous des premiers résultats (rubriques Liens promotionnels sur Yahoo!).

Devant le succès rencontré par ce type de publicité, les outils de recherche ont souhaité élargir la diffusion de ces annonces et ont inventé les “insertions contextuelles” : Google, Overture, FindWhat... proposent désormais à leurs annonceurs d’afficher leurs liens sponsorisés sur leurs pages de résultats bien sûr, mais aussi sur les sites Web d’un réseau d’affiliés ou de partenaires.

Pour avoir le privilège d’être présent sur les pages de résultats des outils et des sites partenaires, les annonceurs choisissent les mots-clés qui déterminent l’apparition de leur annonce et indiquent le montant maximum qu’ils sont prêts à payer pour chaque clic sur leur lien ; plus ce montant est élevé, mieux ils seront placés... C’est le principe du CPC (coût par clic), qui a largement remplacé le système du CPM (coût pour mille affichages) longtemps utilisé. 
Les annonceurs sont désormais facturés en fonction du nombre de clics sur leur lien, c’est-à-dire du nombre de visites sur leur site et donc du nombre de prospects réellement touchés par leur annonce.
C’est du moins la théorie.

Car différentes études semblent montrer qu’un nombre de plus en plus important de clics sur les liens publicitaires émane en fait non de prospects, mais de fraudeurs.
Sont ici qualifiés de “fraudeurs” ceux qui se connectent – directement ou via un logiciel – à un lien sponsorisé dans le simple but de “faire payer” l’annonceur, sans aucune intention d’utiliser ses services.

Cette fraude au clic peut être commise de façon automatique par des robots, ou de façon volontaire par des humains.
Plusieurs personnes peuvent en effet trouver un intérêt à cliquer sur les liens sponsorisés, comme une société jalouse de voir l’annonce de son concurrent placée en bonne position sur un moteur, ou un éditeur de site participant au programme d’annonces contextuelles et donc rémunéré au prorata des clics sur les liens qu’il affiche...

Et cette fraude ne se limite pas à quelques clics par-ci par-là sur des liens sponsorisés. Elle peut représenter une véritable industrie, comme l’a montré M. Vidyasagar dans son article “India’s secret army of online ad ‘clickers’”, paru le 3 mai 2004 dans le Times of India. On y apprend qu’en Inde (mais la situation serait la même dans d’autres pays), de nombreuses personnes – femmes au foyer, étudiants...– sont employées pour cliquer sur des liens publicitaires et peuvent être rémunérées entre 0,18 $ et 0,25 $ pour chaque clic, avec une rémunération moyenne de 100 à 200 $ par mois... Tous les liens sponsorisés peuvent être cliqués ; le seul impératif est de rester 60 ou 90 secondes sur la page de l’annonceur, ceci afin de prouver que le visiteur est bien un “prospect” et non un robot !

Quelques responsables marketing estiment ainsi que, selon les secteurs, entre 5 et  20 % des revenus dus aux liens sponsorisés  seraient issus de la “click fraud” !

Les moteurs sont tout à fait conscients du problème ; ils ont créé des “escouades anti-fraude” et investissent dans des solutions pour détecter les abus. Dans son dossier d’introduction en Bourse, Google signalait précisément cette fraude comme une menace pour son développement.
D’ailleurs, les moteurs se sont engagés à rembourser aux annonceurs le montant des royalties imputables à des “clics frauduleux” ... Encore faut-il entamer une procédure ad’hoc et prouver qu’il y a fraude... C’est là une autre histoire...

Pour en savoir plus :
• “Lost per click : search advertising & click fraud”, Jessie C. Stricchiola, July 29 2004, SearchEngineWatch.com
• “Exposing click fraud”, Stephanie Olsen, July 19 2004, News.com,
• “Click fraud : is it happening to you ?”, Pierre Zarokian, February 7 2004,
• “Click fraud - an overview”, Jessie C. Stricchiola, Alchemist Media