Nous avions dressé, à la fin de l’année 2001, un point sur l’offre en matière de référencement payant.
   
La situation ayant notablement évolué, il nous a semblé utile et nécessaire de faire une mise au point aujourd’hui.
   
D’autant que la journée organisée à Lyon le 28 mai dernier par l’association Doc Forum et par Abondance, sur le thème explicite “Référencement, vers le tout payant ?”, nous a permis de rencontrer les acteurs majeurs du domaine et de confronter les points de vue des outils de recherche à ceux des référenceurs.
   
Devant un large auditoire (plus de cent participants, ce qui souligne l’intérêt que portent les professionnels à ce sujet), Olivier Andrieu a démarré la journée par une présentation du paysage actuel du référencement et des types d’offres disponibles.
   

LES RAISONS DU SUCCES DU REFERENCEMENT PAYANT

   
Olivier Andrieu a tout d’abord expliqué les raisons du succès rencontré par le référencement payant (voir définitions dans encadré ci-dessous), né fin 2000 aux Etats-Unis avec les offres de Looksmart et de Yahoo!, apparu en France en septembre 2001, et aujourd’hui largement adopté par les outils de recherche.
   
Ces raisons sont multiples :

- Le besoin de rentabilité

La première raison est, comme souvent, économique : les outils de recherche ayant en grande partie basé leur modèle économique sur les investissements publicitaires, ils ont subi de plein fouet le déclin de la publicité en ligne.
   
Pour faire face à cette baisse de leur chiffre d’affaires, l’alternative la plus simple était de faire payer les utilisateurs pour leurs recherches (mais ces derniers ne sont pas encore prêts) ou les éditeurs pour la prise en compte de leur site. Cette dernière solution était la plus facile !

- La lutte contre le “spamdexing”

D’après Le Grand Dictionnaire Terminologique (www.granddictionnaire.com), le “spamdexing” est une “pratique de référencement consistant à tromper les moteurs de recherche, notamment par la répétition abusive de mots-clés et de balises, ou par l'emploi de mots-clés non pertinents, afin d'obtenir, relativement à un mot donné, le meilleur positionnement possible de son site Web dans la page des résultats du moteur.”
   
Cette pratique est, malheureusement, adoptée par de nombreux éditeurs de sites, et les moteurs comme les annuaires doivent mettre en place des systèmes de vérification relativement lourds.
   
Avec le référencement payant, les éditeurs sont clairement identifiés et sont assurés de la présence de leur site dans l’outil de recherche ; cela diminue de façon notable les pratiques de spamdexing.

- La demande des référenceurs

Le référencement payant répond incontestablement à une forte demande des référenceurs (professionnels ou éditeurs de sites), qui acceptaient mal de soumettre un site à un annuaire et, plusieurs mois après, de n’avoir aucune réponse (positive ou négative) sur l’acceptation ou le refus du site. La professionnalisation du référencement a accru encore la demande, car les sociétés de référencement s’engagent le plus souvent dans leur offre et peuvent difficilement justifier à leurs clients les longs délais d’intégration d’un site...

- La gestion interne des annuaires

Les annuaires ne peuvent aujourd’hui intégrer dans leurs bases tous les sites qui leurs sont soumis. Le principe du soumissionnement payant est pour eux un moyen simple de “prioriser” les sites à indexer.
   
Par ailleurs, les offres de positionnement payant permettent aux outils de coupler une campagne “bandeau publicitaire / lien promotionnel”, ce qui était impossible auparavant. L’affichage des bannières est en effet  confié le plus souvent à une régie publicitaire, et la différence entre les équipes expliquait que le site d’un annonceur pouvait ne pas être présent dans les premiers résultats, ce qui était généralement mal vécu par l’annonceur ! Le positionnement payant permet de remédier à ce “problème”.
   

LE PAYSAGE ACTUEL DU REFERENCEMENT PAYANT

   
Les différents acteurs du domaine — outils de recherche et sociétés de référencement — se sont ensuite succédés pour apporter leurs témoignages.

- Le soumissionnement payant

Il est aujourd’hui proposé par la majorité des annuaires francophones, à l’exception toutefois de l’Open Directory (www.dmoz.org) — dont le modèle économique est totalement différent, puisque les rédacteurs sont bénévoles — et de AOL.fr.
   
Mais ce dernier vient d’être lancé, et ne permet que depuis très peu de temps de soumettre un site gratuitement ; une fois sa notoriété bien assise, on peut penser qu’il suivra l’exemple des autres annuaires...
   
Au total, il aura donc fallu moins d’un an pour que le principe du soumissionnement payant soit adopté par les annuaires francophones, après l’avoir été par leurs cousins anglophones.
   
Aujourd’hui, il est possible (en payant) de voir son site intégré dans les annuaires en une semaine environ, sous réserve bien sûr qu’il soit accepté, ce qui est généralement le cas si le site n’est pas en contradiction avec la loi et s’il est réellement opérationnel.
   
Le prix de ces offres varie notablement selon les annuaires :

- service Yahoo! Express de Yahoo! France : 250 € HT, avec traitement de la demande et réponse garantis dans une période de sept jours ouvrés ;
- Soumission Express Basic de Voila : 199 € HT pour une évaluation du site sous sept jours ouvrés ;
- Traitement Grande Vitesse (TGV) de Nomade : 99 € HT, avec traitement en 48 heures, et intégration dans l’annuaire sous un délai de huit jours ouvrés ;
- Depuis le début du mois de juillet, Lycos France propose la formule Traitement Express, qui garantit une évaluation du site en cinq jours ouvrés, pour 145 € HT. Mais contrairement aux offres précédentes, il est nécessaire ici de passer par l’une des sociétés de référencement partenaires...

En complément de ces offres, Nomade, Yahoo! et Voila proposent des formules “sur-mesure” permettant l’indexation, à des tarifs préférentiels, d’un site à URLs multiples (portail...), d’un même site sous plusieurs catégories, de différents sites dans une catégorie dédiée, etc.

Il est important de noter que, contrairement aux annuaires américains, le service de soumissionnement payant reste, théoriquement du moins, un service facultatif.
Il est toujours possible de soumettre un site gratuitement sur ces annuaires ; mais aucun délai d’indexation n’est garanti.
   
Yahoo! vient toutefois de franchir une étape importante, en rendant obligatoire le soumissionnement payant pour les sites commerciaux (sites d’entreprises...). Les probabilités sont fortes que cette politique se généralise.
   
D’une façon générale, les représentants des annuaires présents lors de la journée ont été unanimes : la formule du soumissionnement payant remporte un grand succès, souvent même au-delà de leurs prévisions. Elle est utilisée en très grande majorité pour les sites d’entreprises, et représente, pour Nomade par exemple, 10 % de son chiffre d’affaires.
   
Les référenceurs ont confirmé ce point de vue. Ils acceptent très bien ce service, qui leur permet d’apporter des garanties à leurs clients, et ils considèrent aujourd’hui que ces offres sont incontournables.
   
La (bonne) surprise vient de ce que le prix demandé par les sociétés de référencement pour une prestation incluant ces offres n’a que très peu augmenté par rapport aux prestations antérieures (+6 % en moyenne). Le coût du soumissionnement payant est en effet compensé en partie par le gain de temps que ce service permet... Mais cela ne durera pas, et la tendance est à la hausse des prix...

- L’indexation payante

Des offres d’indexation payante sont aujourd’hui proposées par de nombreux moteurs de recherche, à l’exception notable de Google qui, pour le moment du moins, n’envisage pas d’offrir ce type de service.
   
Concrètement, les offres des principaux moteurs sont les suivantes :

- AltaVista, avec trois types de services :
• Basic Submit (gratuit), permet d’ajouter ou de supprimer de la base de données jusqu’à cinq pages Web ; les soumissions sont évaluées dans un délai de quatre à six semaines ;
• Inclusion Express permet, grâce à un partenariat avec InfoSpider, d’ajouter jusqu’à 500 pages, qui sont mises à jour de façon hebdomadaire ; les pages sont indexées en 24 heures. Le prix est de 43 e par page et par semestre (prix dégressifs) ;
• Trusted Fee est réservé aux partenaires qui soumettent plus de 500 pages. Le coût est fonction du nombre de pages et du taux de clic ; par exemple, 1 e par page et entre 0,7 et 0,9 e par clic, selon le domaine d’activité.
Pour les clients du service Inclusion Express, l’offre Affichage Optimal permet enfin de mettre en valeur les résultats en personnalisant leur présentation, avec l’ajout de logos, icônes, accroches, liens hypertexte..
- All The Web propose une solution d’indexation via le moteur partenaire Lycos, avec le service Lycos InSite Select : garantie d’indexation des pages sous 48 heures, avec un rafraîchissement toutes les 48 heures ; coût annuel par URL : 12 $.
-Fast commercialisera une offre pour l’Europe dès la rentrée prochaine.

Il est toujours possible de soumettre ses pages gratuitement ; les délais d’indexation sont alors de quatre à six semaines.

- Le positionnement payant

L’après-midi était consacrée plus spécialement au positionnement payant ; elle a permis aux acteurs majeurs de présenter leurs offres. Celles-ci peuvent être réparties dans deux grandes catégories :
- les offres avec paiement au CPM (Coût Pour Mille) ; le coût de ces offres est, à l’instar des classiques bannières publicitaires, fonction du nombre d’affichage ; il est en général relativement élevé.
   
On trouve dans cette catégorie :
• l’offre Pôle Position, de Voila ; en achetant un mot-clé donné on affiche, pour ce mot-clé, la description de son site en haut des pages de résultats de Voila et de Wanadoo. Ces descriptions — deux annonceurs maximum par mot-clé —, similaires à celles de l’annuaire, figurent dans un encadré pastel avec la mention (Publicité) écrit en petit à droite de l’écran. Le coût varie selon les mots-clés ; il est fonction du nombre de requêtes sur les quatre dernières semaines et de la “saisonnalité” du mot. Le CPM moyen est de 100 € pour la 1ère position et de 90 € pour la seconde.

Cette offre est destinée plus spécialement aux grands comptes.

• l’offre Premium Sponsorship de Google.
Sur le même principe, Google peut afficher au maximum deux bannières (présentées comme des liens pertinents) en haut de la page de résultats. Ces bannières figurent dans un encadré pastel, avec la mention “Lien commercial” en haut à droite. Le coût initial est de 60 € les mille affichages. Sur ces liens, le taux de clic moyen est de 2,7 %, mais peut atteindre 25 %.

- les offres avec paiement au CPC (Coût Par Clic). Ce type d’offre a été lancé aux Etats-Unis par Overture (ex GoTo) et s’est développé en Europe et en France depuis l’arrivée d’Espotting.

Le principe est simple : l’éditeur (webmaster, référenceur...) achète un certain nombre de mots-clés et indique pour chacun la page ou le site qu’il souhaite afficher dans les résultats du moteur, lors d’une requête sur ce mot (titre, description, URL).

Comme un même mot-clé peut être acheté par plusieurs éditeurs, chacun indique le prix qu’il est prêt à payer, grâce à un système d’enchères. Le classement des résultats se fait selon ce montant. L’éditeur paiera ensuite ce prix pour chaque clic d’un visiteur sur le lien menant à son site.

Les trois acteurs majeurs dans ce domaine sont :

• Espotting (www.espotting.fr).
Fondée en février 2000 au Royaume-Uni, la société est aujourd’hui présente également en France et en Allemagne. Son point fort est qu’elle a noué des partenariats avec de nombreux outils de recherche : Yahoo France, Lycos, HotBot, Nomade, AltaVista France, Ask Jeeves... Sur ces outils, les premiers liens qui s’affichent dans la page de résultats sont fournis par Espotting. D’où l’importance pour les annonceurs de surveiller les enchères afin d’être constamment dans les premiers résultats...

• Overture (www.overture.com)
La société a été fondée en février 1998 aux Etats-Unis, et est l’inventeur du principe du CPC. Après le Royaume-Uni et l’Allemagne, elle vient d’ouvrir des bureaux en France.
Les liens d’Overture apparaissent notamment sur des outils comme AltaVista.com, Yahoo.com, MSN... et prochainement AOL France.

• Google a plus récemment suivi le principe du CPC, avec de légères variantes.
Le coût des Adwords Selects en effet — ces petits encadrés sur la droite de l’écran — est fonction d’un subtil mélange entre le CPC (coût par clic, choisi par l’éditeur) et le  CTR (taux de clic).
En conclusion de ces présentations, les sociétés de référencement ont souligné les avantages et les inconvénients du positionnement payant :
   
- avantages : facilite la gestion des campagnes événementielles, peut être lancé rapidement, permet de positionner des sites sur des mots-clés “saturés” (les plus souvent utilisés : mp3...), risques faibles...
- inconvénients : coût très important, consommateur de temps pour surveiller les enchères, stratégie non pérenne (le positionnement disparaît dès que le compte n’est plus approvisionné...), risque de “position squatting” (marque utilisée comme mot-clé par une entreprise concurrente...).

CONSEQUENCES POUR L'UTILISATEUR

D’une façon générale, ces offres de référencement payant sont bien acceptées par les référenceurs professionnels. Mais cela n’est pas sans conséquences pour l’utilisateur.

Le soumissionnement payant risque ainsi d’avoir une incidence non négligeable sur le contenu des annuaires généralistes.
   
Si ces outils tentaient au départ d’avoir une couverture aussi complète que possible du Web, il ne peut plus aujourd’hui en être question.
   
Un annuaire comme Yahoo France reçoit en moyenne  3 000 soumissions (gratuites ou payantes) par semaine, qui sont traitées par une équipe de ... neuf documentalistes !
   
Ces derniers évaluent en priorité — forcément — les sites qui ont opté pour le soumissionnement payant, puisque le délai d’évaluation est alors garanti.
   
Les sites qui ne payent pas sont évalués ponctuellement, pour enrichir les rubriques les plus consultées par les utilisateurs.
   
C’est là l’un des principaux changements dans la constitution des annuaires.
   
Si l’enrichissement du répertoire se faisait au départ à partir des soumissions des éditeurs — toutes étaient étudiées — les annuaires estiment avoir atteint une taille “suffisante”, et intègrent en priorité les sites qui payent (c’est-à-dire, en grande majorité, les sites d’entreprises) et les sites “incontournables” identifiés par l’équipe éditoriale.
   
Les soumissions gratuites ne sont ajoutées qu’occasionnellement. Les probabilités sont d’ailleurs fortes que l’offre de soumission gratuite disparaisse, du moins pour les sites commerciaux.
   
Par ailleurs, comme cela a été le cas pour les autres initiatives, l’exemple de Yahoo.com (voir Netsources n°35) risque de faire des adeptes. Rappelons que depuis janvier 2002, le bulletin de soumission payante (obligatoire pour les sites commerciaux) indique que les sites doivent acquitter 299 US$ chaque année s’ils souhaitent rester dans la base, faute de quoi ils sont purement et simplement supprimés !
   
Le positionnement payant doit également être pris en compte par les internautes.
   
Yahoo! par exemple affiche les cinq premiers résultats d’Espotting dans un encadré grisé, au-dessus de la liste de ses sites, ce qui peut être trompeur pour l’utilisateur. Mais la source est clairement définie et les sites nettement séparés des résultats de Yahoo.
   
Avec Nomade en revanche, la présentation induit franchement en erreur. L’annuaire affiche en effet non pas les trois ou les cinq premiers résultats d’Espotting, mais tous les liens payants d’Espotting, dans une limite de vingt. Il y a certes séparation d’avec les résultats issus de la base de Nomade, mais celle-ci est loin d’être claire. Et le netsurfer qui ne connaît pas les “sous-titres” cliquera à coup sûr sur un lien promotionnel (c’est d’ailleurs le but !)...
   
Bref, sur les annuaires généralistes aujourd’hui, les premiers résultats ne sont pas forcément les sites les plus pertinents, mais ceux qui auront payé le plus cher... Cela change notablement “les données du problème” !
   
Le développement du positionnement payant est d’ailleurs source d’inquiétude.
   
Overture annonce son arrivée en France, où Espotting est déjà bien implanté.
   
Les outils de recherche vont être très sollicités et risquent de céder à la tentation financière (en affichant pendant trois ans les AdWords de Google dans la liste de ses résultats, AskJeeves espère tirer 100 millions de dollars de revenus, qu’il partagera avec Google !). Et l’on pourrait alors fort bien voir les résultats des annuaires relégués en deuxième ou troisième page, après les liens promotionnels !
   
Enfin, dernier sujet d’inquiétude, Looksmart.com a annoncé en avril son changement de politique.
   
Cet annuaire est l’un des premiers à avoir lancé une offre de soumissionnement payant, devenue depuis obligatoire.
   
Depuis avril, il a adopté un système de paiement au clic (PPC - pay per clic).
   
Tous les sites présents dans Looksmart doivent désormais acquitter un coût de 0,15 $ par clic sur leur lien, avec un minimum de 15 $ par mois. Les sites choisissent leur budget mensuel (minimum de 15 $), et sont supprimés de la base dès que ce budget est dépassé !
   
Looksmart est le premier annuaire à adopter ce type de facturation, mais son exemple pourrait bien être suivi par d’autres. Le risque serait alors de voir les annuaires généralistes se transformer en outils publicitaires, recensant essentiellement les sites des entreprises importantes, au détriment des sites associatifs, personnels ou simplement ceux des entreprises ne disposant pas de budget publicitaire.
   
Les internautes doivent prendre conscience de cette évolution ; plus que jamais, le choix de l’outil de recherche devra être fait soigneusement !
   

DEFINITIONS

fin d’avoir une vision claire de la situation du référencement, il est important de bien faire la distinction entre les trois grandes familles d’offres disponibles à l’heure actuelle : le soumissionnement, le référencement (ou indexation) et le positionnement.     Toutefois, et ce n’est pas pour simplifier, le terme de “référencement payant” est souvent utilisé sous un sens plus générique, et regroupe alors l’ensemble de ces offres. Pour éviter les confusions, nous emploierons dans cet article le terme de “référencement payant” dans son sens générique et celui “d’indexation payante” pour l’offre des moteurs. - Le soumissionnement payant (Yahoo!, Nomade..) est proposé par les annuaires. Il permet de voir son site rapidement évalué (en moins d'une semaine) par l’équipe éditoriale et d’obtenir une réponse par mail, que celle-ci soit négative ou positive. Il n’y a aucune garantie d’inscription dans l’annuaire, mais le pourcentage de sites refusés est faible ; en cas de refus, certains annuaires offrent une “deuxième chance” gratuitement. - Le référencement payant ou indexation payante (Inktomi, AltaVista, All The Web...), proposé par les moteurs, garantit la présence d'un certain nombre de pages d'un site dans l’index du moteur, ainsi qu'un rafraîchissement de ces documents selon une périodicité donnée. - Le positionnement payant (Espotting, Overture, Google) assure à un éditeur, pour un mot-clé donné, la présence de ses pages ou de son site dans les premiers résultats du moteur ou de l’annuaire.